너는 어떤 세계로 들어갈래? - 새로운 세상, 세계관 마케팅

여러분, 다들 세계관 마케팅의 의미에 대해 알고 계신가요?
 
‘세계관(Universe)’은 작품은 진행 무대가 되는 시공간적 배경 설정을 의미하며, 이미 과거부터 보편화된 개념이라고 할 수 있습니다. 소설이나 영화, 만화, 게임과 같이 스토리라인을 갖고 진행되는 콘텐츠에서 주로 사용되는 용어입니다. 대표적인 세계관의 예시로는 소설 및 영화 <해리포터>시리즈와 , ‘마블 시네마틱 유니버스’ 등으로 소개할 수 있습니다. 세계관은
‘트랜스미디어 스토리텔링’을 통해 소비자들에게 경험되는데요.

 

트랜스미디어 스토리텔링(Transmedia Storytelling)이란 하나가 아닌 여러개의 플랫폼을 통해 하나로 이해될 수 있는 이야기를 전달하고 이를 경험하는 것을 의미합니다. 앞서 말했던 마블의 경우에도 ‘마블 시네마틱 유니버스’라는 거대한 하나의 평행우주 세계관을 바탕으로 TV드라마, 영화, 만화 등 다양한 매체에서 콘텐츠를 제작하고 있습니다.
치열한 시장 경쟁 속에서 차별화된 경험을 제공할 필요성이 높아지며, 다변화된 미디어 환경을 기반으로 브랜드나 제품, 서비스의 차별성 구축을 위해 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 활용하고 있습니다.
 
세계관은 새로운 콘텐츠로서 마케팅에 이용되는데요. 최근 소비자들은 브랜드의 가치관에 주목하기 시작했고, 물리적 욕구의 충족 뿐 아니라 소비 주체의 경험이 중요해지며 참여형 소비를 돕는 트랜스미디어의 필요성이 강조되었습니다. 이에 기업은 세계관과 마케팅을 접목시키게 되었고 이러한 것을 ‘세계관 마케팅’이라고 합니다.
 

세계관 마케팅의 사례

• K-pop 분야

국내 K-pop 분야에서 세계관 개념이 본격적으로 도입된 사례는 2012년 데뷔한 sm의 보이그룹 EXO 입니다.
K-pop 분야에서는 BTS, 에스파(aespa) 등이 세계관 마케팅을 적극적으로 사용했는데요.

BTS는 BTS Universe 라는 하나의 통합된 세계관을 바탕으로 앨범 간 스토리를 연계합니다. 뮤직비디오와 음원에서 그치는 것이 아닌 콘서트 VCR, 숏필름, 단편소설 , 웹툰 등 다양한 매체를 통해 세계관을 구체화시킵니다. 또한 유니세프와 <Love yourself> 캠페인을 진행하며 팬과 가수가 함께 선한 영향력을 미치는 모습을 보여주었습니다. 이러한 트랜스미디어 스토리텔링을 통해 팬덤의 직접적 참여를 유도해 적극적 상호작용이 가능한 프로젝트는 브랜드 충성도를 강화시키는데 큰 기여를 합니다.

방탄소년단 세계관을 통해 만든 웹

에스파의 경우 현실세계에 사는 아티스트 멤버와 가상세계에 존재하는 아바타 멤버가 현실과 가상 중간 세계인 디지털 세계를 통해 소통하고 교감하며 성장해가는 이야기를 바탕으로 아이(æ), 나비스(nævis), 블랙맘바(Black Mamba), 광야(KWANGYA) 등 다양한 용어를 통해 세계관을 표현해냈습니다. 

이렇게 K-pop 분야에서의 세계관 마케팅은 '컨셉'이라는 요소 하나에서 그치는 것이 아닌 뮤직비디오, 웹툰, 앨범 등
다양한 플랫폼을 통해 팬들과 소통하고 발전해나가며 팬덤의 열정적인 참여를 이끌어낼 수 있었습니다. 
 

• 메타버스를 활용한 세계관 마케팅

기술의 발달로 기업들은 메타버스(metaverse), 즉 현실과 가상을 연결하는 가상현실을 통해 세계관 마케팅을 펼치고 있습니다.
이러한 메타버스 세계관 마케팅의 대표적인 예시로 '제페토'가 있습니다. '제페토'는 증강현실 아바타 서비스로 현재 국내 대표적인 메타버스 플랫폼인데요. 얼굴인식과 증강현실, 3D기술을 활용하여 자신의 아바타를 만들어 가상현실 경험을 할 수 있는 서비스로 큰 인기를 끌고 있습니다.
제페토는 세계관을 활용한 외부협업을 많이 진행합니다. '세계 속의 세계'가 펼쳐진다고 할  수 있는데 CU, 구찌 등 다양한 브랜드와의 협업을 통해 제페토만의 가상세계에 입점하는 방식의 마케팅을 펼치고 있습니다. 
제페토 속 사용자들은 CU에서 제품을 선택하고 이벤트를 즐깁니다. 이는 단순히 브랜드의 일방적인 마케팅에서 그치는 것이 아니라 고객과의 상호작용을 통해 관계를 넓혀나가는 것이 특징입니다. 

CU 제페토 한강점의 모습

 

순천향대학교는 세계관 마케팅 전략의 하나로 2022학년도 신입생 입학식에서 '에스파'와의 메타버스 세계관 콜라보를 선보였습니다. 오프라인 속 대학 캠퍼스의 상징 공간들을 메타버스 공간에 생생하게 구축하고, 메타휴면 스칼라(SCHolar)는 메타 현실과 현실세계를 오가며 가교 역할을 수행했습니다. 이러한 마케팅은 유튜브 영상을 통해 세계적인 인기를 얻고 있습니다. 국내 뿐 아니라 해외 MZ세대에게도 큰 주목을 받으며 늘 새로운 경험을 갈망하는 MZ세대들의 니즈를 반영하여 그들에게
차별화된 브랜드 가치를 인식시켰습니다. 

순천향대 메타버스 세계관의 모습

 

• 캐릭터를 사용한 식품 세계관 마케팅

빙그레는 2020년 MZ세대를 겨냥하여 '빙그레우스 더 마시스' 라는 캐릭터를 중심으로 B급감성의 '빙그레왕국' 세계관을 만들었습니다. 인스타그램 채널을 통한 지속적인 커뮤니케이션으로 1년만에 SNS 팔로워수가 14만명이 급증하는 큰 마케팅 효과를 거두었습니다. 인스타그램 채널 뿐만 아니라 카카오톡 이모티콘을 무료로 배포하는 프로모션, 제페토와의 콜라보를 통한 콘텐츠 등 다양한 미디어 콘텐츠와의 결합을 통해 소비자들의 관심을 이끌어냈습니다. 이에 더해 하나의 캐릭터에서 끝내는 것이 아닌 메로나, 비비빅 등 빙그레의 대표상품을 의인화하여 각 캐릭터에 서사를 부여했고, 이는 제품과 빙그레 브랜드의 홍보역할과 더불어 팬덤층을 두텁게 하는데 기여했습니다. 

 

빙그레우스 더 마시스의 소개 이미지

롯데칠성의 제로슈거 소주 신제품 '새로'는 혁신적인 마케팅을 위해 기존의 빅 모델이 아닌 자사만의 캐릭터를 앰버서더로 내세워 차별화를 선보였습니다. 이렇게 탄생한 캐릭터 '새로구미'는 애니메이션 영상으로 제작되어 유튜브에 업로드 되었고 뜨거운 반응과 함께 '캐릭터 맛집'으로 입소문을 타게 됩니다. 새로의 세계관은 단순히 온라인상에서만 머무는 것이 아닌 직접 오프라인 체험 마케팅으로 확장됩니다. 새로 1주년을 기념하는 팝업스토어를 열어 소비자들이 새로구미 세계관을 오프라인에서 직접 체험할 수 있는 장을 마련한 것입니다. 과몰입을 위해 공간 뿐 아니라 체험형 콘텐츠에도 공을 들여 사전 예약 당시 전 타임 매진이라는 큰 호응을 얻었습니다. 이러한 마케팅을 통해 탄탄한 스토리와 더불어 마케팅 영역의 확장이 소비자들의 호응과 긍정적인 반응을 이끌어내는데 얼마나 중요한 역할을 하는지 알 수 있었습니다.

새로구미를 활용한 마케팅

 

브랜드 아이덴티티와 세계관 마케팅의 상호작용

• 브랜드 아이덴티티

성공한 브랜드에는 아이덴티티가 있기 마련입니다. MZ세대는 자신이 지향하는 가치와 부합하는 브랜드의 제품을 소비하는 가치소비의 패턴을 보입니다. 이러한 상황에서 브랜드 고유의 철학과 가치관을 가지고 있다면 소비자들에게 더욱 매력적으로 다가갈 수 있습니다. 

• 락인효과 (Lock-In) 

세계관 마케팅은 브랜드만의 차별화된 스토리텔링으로 대중의 호기심을 유발하여 팬덤을 형성하는데 효과적입니다. 이러한 팬덤
형성은 곧 충성고객으로 이어서 한 브랜드만 지속적으로 소비하는 '락인효과'를 기대해볼 수 있습니다.
 

 

세계관 마케팅 기대효과

• 무궁무진한 발전 가능성

잘 만든 하나의 세계관은 여러가지 장르의 콘텐츠로 파생될 가능성이 무궁무진해집니다. 단발성 마케팅이 아닌 지속가능한 방향성과 흥미를 유발할 수 있는 요소를 적절히 사용하여 소비자의 자발석인 선택을 만들어간다면 세계관의 크기가 점차 확장될 뿐만
아니라 다양한 미디어를 넘나들며 소비자들에게 다가갈 기회가 생깁니다. 

• 소비자와의 원활한 소통과 상호작용

세계관 마케팅은 소비자와의 지속적인 소통을 통해 발전하는 마케팅 방식 중 하나이기 때문에 원활한 커뮤니케이션이 가능하다는 이점이 있습니다. 이러한 상호작용 관계는 단순히 일회성 마케팅에서 그치는것이 아닌 지속적인 소통을 이끌어내기 때문에 자연스러운 브랜드 각인 효과를 기대해볼 수 있습니다. 
 

• 소비자 관심도 및 구매유도 상승

보다 탄탄한 기획력으로 짜여진 세계관 마케팅은 소비자에게 심도있고 흥미로운 이야기 전달을 통해 브랜드에 대한 환상을
부여할 수 있고, 몰입도를 상승시켜 추후에 브랜드 제품 구매 유도 효과를 불러일으키게 됩니다. 
 

 

세계관 마케팅 주의사항

• 소비자의 흥미 반감

유사한 세계가 증가할수록 소비자가 느끼는 흥미가 반감될 수 있습니다. 다양한 아이돌 그룹들이 팀의 세계관을 펼치고 있지만 판타지적인 세계관은 탄탄한 기획력이 바탕이 되지 않으면 금세 빛을 잃을 수 있습니다. 세계관이 복잡해지고, 이해하기 어려운 긴
서사에 대중들은 세계관의 존재 자체에 흥미를 잃고 피로감을 느끼게 되기 때문에 탄탄한 기획을 바탕으로 이루어져야 합니다. 

• 브랜드 가치와 고유한 컨셉 유지

단순히 재미만을 추구하는 세계관 마케팅은 오랜 시간 사랑받을 수 없습니다. 브랜드 자체만이 가질 수 있는 가치와 고유한 컨셉을 꾸준히 지키고, 진정성 있는 스토리를 전달하는 브랜드만이 소비자에게 진심으로 사랑받을 수 있습니다. 금새 흥미를 가지고 흥미를 잃는 MZ세대에게 브랜드만이 보여줄수 있는 꾸준한 메시지를 전달해야 합니다. 

• 확장이 가능한 세계관 조성

최근 소비자들은 단순이 눈으로 보고 끝내는 것이 아닌 직접 체험하며 느끼는 마케팅에 더 큰 관심을 보입니다. 그렇기 때문에 단순히 한가지 미디어에서 전송하고 마무리짓는 것이 아닌 트랜스 미디어 스토리텔링을 통 다양한 방식의 경험을 제공해야 합니다. 여러 미디어를 통해 몸소 경험가능한 마케팅을 펼친다면 소비자들의 기억에 더 오래 머무를 수 있습니다. 
 

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참고자료

Di 매거진 (2023) - 세계관 마케팅 이렇게 해보세요!
김나경(2022) K-pop 수용자의 세계관 수용 현상 연구 : 그룹 에스파의 세계관 사례를 중심으로
brunch story (2022) - MZ세대에게 각광받는 세계관 마케팅
제일기획 매거진 (2021) - 캐릭터부터 메타버스까지, 진화하는 세계관 마케팅