올드 매체와 뉴 테크롤노지의 만남! 디지털 사이니지의 모든 것!
안녕하세요! 미디어영상광고학과 22학번 조현하입니다! 여러분! 대중교통을 이용하시다가 혹은 일상 속 카페 및 음식점에서 위와 같은 광고들을 접하신 적이 있나요? 지나가면서 힐긋힐긋
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안녕하세요, 여러분. 협성대학교 22학번 조현하입니다.
위에 게시해 놓은 글은 제가 지난 학기에 작성한
[디지털 사이니지]에 관한 글인데요!
오늘 작성할 글과 연관이 있어서 함께 읽어 보시면
좋을 것 같아 서두에 첨부해 두었어요.
시간 나신다면 저 글을 먼저 읽고
이번 글을 읽어 보시면 좋을 것 같아요!
아주 열심히 썼거든요~ ㅎㅎ
제가 저번에 작성한 주제인 디지털 사이니지는
DOOH의 일종으로 디지털 디스플레이를 통한
정보 전달 및 광고를 뜻하는데요?
쉽게 말하자면 디지털 사이니지는 보통
DOOH 산업의 하위 카테고리로 분류할 수 있는 것이죠!
그렇다면 DOOH는 OOH의 하위 카테고리로 볼 수 있겠죠?
아마 BTL 마케팅을 배우신 분들은 아시겠지만,
짤막하게 OOH 개념을 설명해 보고 가겠습니다.
(그러면 제가 오늘 준비한 주제와 가까워지거든요~)
OOH (Out-of-Home)란?
OOH는 Out-of-Home의 약자로, 말 그대로 사람들이
'집 밖'에서 마주치는 모든 광고를 뜻합니다.
버스 정류장의 포스터, 지하철 벽면의 광고판, 건물 외벽의 래핑 등
사람들의 이동 경로에 위치한 광고 매체 전반이 여기에 포함되죠.
OOH는 크게 두 가지 형태로 나뉘게 되는데요?
바로 전통 옥외광고와 DOOH입니다.
둘의 차이점은 바로 디지털 스크린을 이용했는가, 아닌가로 나뉘어집니다.
전통 옥외광고는 종이 포스터, 현수막, 빌보드, 옥상 간판 등이 예시이고,
오프라인 공간에 고정된 형태로 운영되죠.
하지만 DOOH는 디지털 스크린을 이용한 광고입니다.
지하철 디지털 패널, 건물 외벽의 LED 전광판,
인터랙티브 키오스크 등이 예시로 들 수 있죠.
다들 이해가 되셨을까요?
막간 퀴즈~
왼쪽 극장 영화 간판과 오른쪽 키오스크를
전통 옥외광고와 DOOH로 구분한다면 어떻게 나뉘어질까요?
정답은 바로!
극장 영화 간판 - 전통 옥외광고 /
키오스크 - DOOH 입니다!
(다들 맞히셨죠? ㅎㅎ)
여러분들이 OOH에 대해서는 제 글과 함께 읽으셨다면
이제는 이해가 되셨을 거라고 생각이 드는데요!
그렇다면 DOOH에 대해서도 정리해 볼까요?
DOOH: 디지털로 진화한 OOH
앞서 말했듯 OOH가 종이와 철판 위의 정적인, 전통적인 광고였다면
DOOH (Digital Out-of-Home)는 그 위에 디지털
기술을 입힌 새로운 형태의 도시 미디어입니다!
LED, LCD 스크린을 기반으로 실시간 콘텐츠를 송출하며,
날씨, 시간, 교통량, 이벤트 정보 등 상황에 따라 유연하게 반응할 수 있죠.
디지털화된 OOH는 더 이상 단순히 '보여 주는 것'에 그치지 않고 있습니다.
콘텐츠를 바꾸고, 데이터를 반영하고, 사용자에게 정보를 제공하여
도시의 리듬과 호흡에 맞춰 움직이죠.
글로벌 OOH&DOOH 광고비 추이(2014~2027)
이에 따라 DOOH 광고 시장의 전망은 아주 맑다고 볼 수 있습니다. 🥳
2022년 2분기 발표된 AA/WARC 광고비 지출 보고서에 따르면 광고주들은
2023년 광고 지출이 가장 크게 증가할
상위 4개 채널 중 하나로 DOOH (8.4%)를 꼽았습니다.
나아가 코로나 팬데믹 이후 급격히 성장한 AI와 IoT,
그리고 프로그래매틱 (Programmatic) 기술의 접목은
효과적이고 효율적인 광고 매체로서 DOOH를 주목하게 했습니다.
이에 글로벌 통계 조사 회사인 Statista (2023)는
2027년 글로벌 DOOH 광고 시장이
166억 달러에 이를 것이라 전망했는데,
이는 2020년 이후 7년 만에 약 2배 이상의 성장을 예견한 것이죠.
DOOH는 도시의 UI다
저는 여기서 하나 생각이 들었는데요!
바로 DOOH가 도시의 UI라는 생각이었습니다.
UI란 사용자가 시스템을
'이해하고 조작할 수 있게 돕는 매개체'입니다.
컴퓨터를 조작할 때 나타나는 아이콘이나 텍스트 혹은
웹사이트의 버튼, 메뉴, 아이콘, 색상,
레이아웃 등이 모두 UI의 일부입니다.
제 휴대폰 화면을 가지고 왔는데요!
왼쪽 화면을 보면 휴대폰 배터리와 에어팟의 배터리를 확인하여
우리는 충전을 해야 할지 말아야 할지를 결정할 수 있습니다.
또한 내가 어떤 앱을 얼마나 사용했는지도 확인 가능하죠.
관련된 앱들을 모아 놓아서 조금 더 편하게 찾을 수도 있습니다.
이와 같이 UI는 우리의 일상 생활에서 편리함을 제공하고,
우리의 행동에 관여하기도 하는데요.
도시에서는 DOOH가 그 기능을 수행합니다.
우리는 매일 도시를 '사용' 하고 있습니다.
출근길 지하철역, 점심 먹으러 가는 골목, 저녁 약속 장소로 향하는 거리.
도시는 마치 하나의 앱처럼 작동하고,
그 안에는 수많은 버튼, 알림창, 인터페이스들이 존재한다고 볼 수 있죠.
그중에서도 매일 마주치는 광고판, 디지털 스크린, 간판들.
이들을 단순한 광고로 봐야 할까요?
사실상 도시가 우리에게 말을 거는 방식,
즉 UI (User Interface)라고 할 수 있습니다.
도시가 앱이고, DOOH가 UI라니,
조금은 어려우실 거라 생각이 듭니다.
빠른 이해를 위해 국내 DOOH 사례를 예시로 한 번 관찰해 볼까요?
버스 전광판, 지하철 전광판
버스정류장의 실시간 도착 정보,
지하철역 스크린에 뜨는 '운행 지연' 안내 등은
모두 도시 공간 속에서 사람이 방향을 잡고,
맥락을 이해하고, 행동하게 만드는
인터페이스 그 자체라 볼 수 있습니다.
강남 미디어폴출처: 광고회사 오브라운 / 좌) 강남역 ~ 신논현역 방면 / 우) 신논현역 ~ 강남역 방면
강남대로는 유동 인구가 매우 많고,
신호 대기 시간이 긴 구간도 많은데요!
이 구간에 정기적으로 배치된 미디어폴은,
사람의 이동 동선에 따라 정보를
연속적으로 이어서 보여주는 UI로 볼 수 있습니다.
이는 웹사이트의 스크롤형 UI처럼,
사용자가 움직이며 자연스럽게 정보를 소비하게 합니다.
보행자 뿐만 아니라 운전자에게도
정보 및 광고를 제공한다는 장점을 지니고 있죠!
서초 퍼스트 사이니지
화창한 날씨엔 에어프라이어에
손쉽게 데워 먹는 치킨 광고를,
비 내리는 궂은 날씨엔 집에서
간단히 부쳐 먹는 김치전 광고를 보낸 광고!
혹시 보신 적 있으실까요?
지하철 2호선과 4호선의 환승역일 뿐만 아니라,
유동인구가 많고 주변 상권이 발달해 학생,
직장인 등 광범위한 타깃층을 확보할 수 있는
최적의 입지로 평가 받는 사당역 사거리!
그곳에 위치해 있는 서초 퍼스트 사이니지입니다.
위의 광고는 '날씨 트리거 다이내믹 송출 방식'의 광고를
국내에서 처음으로 도입한 오뚜기 광고인데요?
Open Weather의 가상 데이터와 연동돼
실시간 날씨와 기온, 자외선 지수 등의
데이터를 인지해 AI가 최적의 광고를 송출한다고 합니다.
꼭 날씨에 따라 테마가 자동 전환되는
반응형 앱과 동일한 UI로 보이지 않나요?
동시에 AI와 DOOH의 산업의 접목이 날이 가면 갈수록
발전되고 있음을 알 수 있는 사례이지요.
이와 같이 도시의 UI로 자리 잡은 DOOH!
이제 단순히 정보를 전달하거나 시선을 사로잡는 것을 넘어서,
사람들의 행동에 직접적인 영향을 주는
인터페이스로 작동하고 있다고 생각이 드는데요?
이 부분에서 저는 교수님께 배웠던 DOOH의 랜드마크 효과가 떠올랐고,
이에 대해서도 한 번 작성해 볼까 합니다. ㅎㅎ
도시를 떠올릴 때, 먼저 생각나는 ‘화면’ - DOOH
여러분들은 뉴욕 하면 어떤 게 떠오르시나요?
많은 사람들은 반사적으로 ‘타임스퀘어’를 떠올리곤 합니다.
수많은 전광판이 뒤엉켜 있는 그 화려한 교차로,
영화에서 수없이 봐 왔던 디지털 광고의 바다
어쩌면 타임스퀘어는 뉴욕이라는 도시의 대표적인 ‘얼굴’이 되어버린 셈이죠!
그렇다면 파리하면 어떤 게 떠오르시나요?
아마 대부분이 에펠탑을 먼저 떠올릴 것 같은데요!
낮과 밤, 축제와 기념일에 따라 표정을 바꾸는 철제 구조물!
그곳은 단순한 탑이 아니라,
파리의 분위기와 감정을 전달하는 상징적 매개로 자리잡았습니다.
이처럼 도시에는 기억을 뚫고 떠오르는 시각적 기준점이 있는데요.
사람들은 그곳을 ‘보고 싶어서’, ‘거기서 사진을 찍고 싶어서’,
‘그 앞에서 누군가를 만나고 싶어서’ 찾습니다.
장소가 기억을 이끌고, 정보가 감정을 붙잡는 것!
이것이 랜드마크의 본질이라고 생각합니다.
그렇다면 이러한 상황에서 혹시 여러분들은
아래의 사진과 같은 경험이 있으신가요?
"백화점 앞에서 만나자.", "올리브영 뒤에서 만나자." 하며
하나의 건물 혹은 상징성이 담긴 위치에서 약속을 잡는 경험이요!
우리는 친구와 약속을 정할 때 자연스럽게
시각적으로 눈에 띄는 장소를 기준 삼는다고 생각합니다.
저도 그렇고, 여러분도 말이죠!
제 생각에는 앞으로 국내 DOOH가 현재도 그렇지만,
미래에는 더욱 더 하나의 랜드마크로
크게 자리를 잡을 것이라 생각이 듭니다.
즉, 한국의 DOOH는 이런 디지털 랜드마크로 변모하고 있는 게 아닐까요?
“K-POP 스퀘어 앞에서 만나자”,
“잠실 롯데월드타워에 무슨 영상 떴는지 봤어?” 라는 말들은
앞으로도 점차 늘어나게 될 것이고, 이것은
OOH가 단순한 광고판을 넘어,
도시의 감정을 공유하는 플랫폼이 될 것임을 의미합니다.
이제는 도시를 떠올릴 때, 먼저 스쳐가는 것이
우리를 바라보는 거대한 화면 하나일지도 모릅니다.
그 화면은 말없이 빛을 머금고,
도시의 공기, 사람들의 리듬, 약속의 기억까지 담아낸다.
DOOH는 그렇게,
도시의 하루를 물들이는 조용한 풍경이자 얼굴이 되어가고 있습니다.
당신이 매일 걷는 도시 속에서,
가장 기억에 남는 DOOH는 무엇인가요?
그리고 앞으로 도시의 광고는,
당신에게 어떤 정보를, 어떤 방식으로 건네야 할까요?
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