역사가 곧 자산이다, "헤리티지 마케팅"

 

 
안녕하십니까 미디어영상광고학과 20220324 학번 최한별입니다!
 
제가 오늘 여러분들께 소개드릴 마케팅은 바로 '헤리티지 마케팅' 입니다.
 
헤리티지 마케팅이라는 말 자체가 많이 생소하실 텐데요,
저도 마케팅 관련 용어들을 검색하다가 알게 된 개념이라 신선할 듯 하여 이번 포스팅 주제로 가져와 봤습니다 ㅎㅎ
 
함께 알아 볼까요?
 

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헤리티지 마케팅이란?

 

 

헤리티지 (Heritage)의 사전적 정의는 '유산' 으로, 기업만의 역사 및 전통과 유산을 활용하여 브랜드 차별화를 이루어 내는 마케팅 전략을 뜻합니다.
 
 
기업만의 역사?... 전통?...
 
정의만으로는 감이 잡히지 않으실 분들을 위해
여러 사례들을 통해 헤리티지 마케팅이란 무엇인지 더욱 자세히 알아 보겠습니다!
 
 

헤리티지 마케팅 사례

 

1. 칠성 사이다

 

가장 먼저 보여 드릴 사례는
최근 24년 만에 디자인 패키지를 리뉴얼 하여 언론의 주목을 한몸에 받고 있는 칠성사이다입니다. 

 

[NEW 칠성 사이다 광고에 내 이름이?]

 
 
칠성 사이다는 리뉴얼 디자인을 담은 광고 영상에서 '1950년부터 함께한 사람들' 이라는 카피와 함께
칠성 사이다를 큰 별로 만들어 준 소비자들의 이름을 언급하며
그간의 역사들을 소비자와 함께한 특별한 가치, 즉 헤리티지 (유산) 으로 풀어냈습니다.
 
 

[광고 영상에 달린 반응 이미지]

 
 
이를 통해 캠페인에 대한 소비자들의 폭발적인 관심과 함께
제품에 이미지를 제고시키는 데에 성공하였는데요!
 
 

[칠성 사이다를 안 마셔 봤다고?]

 
뿐만 아니라 "대한민국에 칠성 사이다를 안 마셔 본 사람은 없다." 라는
카피의 광고 시리즈를 동시에 집행하며 대한민국에서 칠성 사이다를 안 마셔 본 존재는
'강아지', ;표지판', '버추얼 아이돌' 밖에 없을 것이라는 스토리로 칠성 사이다만의 탄탄한 역사를 유쾌하게 풀어내기도 하였습니다.
 

[광고 영상에 달린 반응 이미지]

 
 
저 또한 영상을 보고 '정말 칠성 사이다를 안 마셔 본 사람이 있을까?' 라는 생각에 칠성 사이다의
오랜 역사를 되돌아보게 되었던 것 같습니다. ㅎㅎ 🧐
 

[칠성 사이다 레트로 에디션 이미지]

 
 
여기에서 끝이 아닙니다!
칠성 사이다는 74년 만에 처음 복원된 제품으로
다양한 연령대의 소비자에게 신선함, 또는 그 시절 향수를 전달하기 위해 레트로 에디션을 출시하기도 하였습니다. 

 

[칠성 스테이션 팝업 이미지 / 출처 : 세계비즈]

 
레트로 에디션 출시에 맞춰 74년에 걸친 헤리티지를 보유한 칠성사이다의 브랜드 제고를 위해
'Re:member 칠성사이다, Since 1950' 메시지를 강조한 마케팅을 실행하고,
서울 종로구 익선동에서 '미래와 과거를 잇는 칠성 스테이션' 이라는 여행 테마의 팝업 스토어를 오픈해 소비자에게
칠성사이다만의 브랜드 경험을 제공하여 다양한 방식으로 브랜드의 오랜 역사와 가치를 재조명하였습니다.
 
이는 기업의 유서 깊은 역사와 인지도, 상징성 등을 자연스럽게 강조하여
소비자의 감성을 자극한 성공적인 헤리티지 마케팅 사례라고 할 수 있습니다! 🥳
 
 

2. 코카콜라

다음으로 소개시켜 드릴 사례는 바로
코카콜라입니다!
 
 

[코카콜라 100주년 에디션]

 
코카콜라는 최초의 콜라 브랜드로서 138년 간의 오랜 역사를 자랑해 왔는데요,
2015년에는 병 출시 100주년을 맞아 헤리티지 마케팅을 활용하여 캠페인과 에디션을 선보였습니다.
 
위 사진처럼 코카콜라 병이 출시된 이후로부터 100년 간의 변천사와 관련된 디자인을 선보임과 동시에 
100주년 에디션 디자인의 코카콜라를 출시하였을 뿐만 아니라
음식점과 콜라보하여 코카콜라의 개성을 돋보일 수 있는 다양한 테마의 이벤트를 진행하는 '코크 헤리티지 레스토랑' 을
운영하는 등의 다양한 캠페인을 진행하였습니다.

 

[코카콜라 100주년 행복에 키스하세요 캠페인 이미지]

[코카콜라 행복에 키스하세요 캠페인 영상 광고]

 

보신 바와 같이 코카콜라는 유명 연예인들이 지난 100년 간 코카콜라와 함께했던 모습을 연출하여 
간접적으로 코카콜라의 역사와 입지를 강조하였는데요, 이러한 헤리티지 캠페인을 통해 단순히 긴 역사를 자랑하는 것만이 아니라, '100년 동안 소비자와 함께한 행복한 음료' 라는 이미지를 많은 이들에게 전하고자 하였습니다.
 
그 결과 해당 캠페인은 130개국에서 전개되며 매우 큰 호응을 얻었고,
타 경쟁사들과 명확히 선을 긋는데 크게 기여했다고 합니다. 🥳
 
 

3. 페리카나

 

다음으로 소개시켜드릴 사례는 바로 '페리카나' 입니다!

[페리카나의 페리티지 사진전 포스터 이미지]

 
 
페리카나는 42주년을 맞아 한남동에서 '페리티지 타임리스 사진전'을 개최하였는데요,
‘페리티지 타임리스’ 란 페리카나와 헤리티지가 결합된 단어로, 시간이 흘러도 변치 않는 브랜드 가치를 녹여낸 의미라고 합니다.
 

[페리티지 사진전 이미지]

 
전시는 1980년부터 현재까지의 시대를 총 4개의 테마 (1980년대 희망의 출발, 1990년대 빛과 그림자, 2000년대 다이나믹 코리아, 2020년대 뉴 노멀)로 나누어 시대별 구성 진행이 이루어졌습니다.
 
본 캠페인을 통해 페리카나는 급격한 사회 변화 속에서도 꾸준히 사랑받아 온 페리카나 치킨의 역사를 통해
치킨이 단순한 먹거리를 넘어 한국인의 삶과 문화를 반영하고 있음을 확인시켜 주고자 하였는데요,
사진 뿐만 아니라 세대별 대표 작가들의 치킨에 관한 추억과 이야기를 담은 다양한 글 또한 전시하여 20대에서 60대까지 다양한 사람들의 진솔한 이야기를 통해 치킨이 단순한 음식을 넘어 우리 삶의 일부분이었음을 강조하고자 하였습니다.

 

80년대와 90년대 등 과거 시대를 표현하는 데 어려움이 많았지만, 페리카나와 함께 자라온 세대인 만큼 브랜드를 이해하고 해석하는 데 노력을 기울였습니다. 이번 사진 작업은 하이퍼리얼리즘을 표방해 현실 모습을 과장 없이 솔직하게 표현하는 데 집중했어요. – 박지훈 사진작가

 

페리티지 사진전은 단순히 브랜드의 역사를 나열하는 대신, 대한민국 현대사의 한 페이지에 자리한 자신을 보여주며 

소비자와의 오랜 관계를 감성적으로 풀어낸 성공적인 헤리티지 마케팅 사례라고 할 수 있습니다.

브랜드와 소비자가 공유해온 순간을 이야기로 풀어냄으로써

브랜드에 대한 친숙함과 애착을 자극하는 것이 핵심이라고 할 수 있겠죠?

 

 

4. 활명수 

 

마지막으로 소개시켜 드릴 사례는 바로

한국을 대표하는 브랜드로 현재 소비자 인지도가 99.8%에 달하는 활명수 입니다!

 

[활명수 동화약방 팝업 이미지]

 

활명수는 브랜드의 긴 역사를 보여주기 위해 ‘동화약방’이라는 팝업을 오픈 하였는데요!

 

제약회사의 팝업 스토어라니 정말 신선하지 않나요?

 

활명수는 팝업을 통해 조선시대 임금을 보필하기 위해 만들어진 의약품이라는 브랜드 스토리를 전달하며,

제품의 긴 역사를 재미있고 흥미롭게 풀어냈습니다.

이는 전통적인 브랜드로 '근본' 을 강조하면서도 낡은 이미지에서 탈피해

젊은 세대에게도 친근하게 다가갈 수 있는 성공적인 헤리티지 마케팅 사례라고 할 수 있습니다.

[대한민국 최초의 양약인 활명수의 브랜드 스토리를 풀어낸 '대한민국, 활명수에 살다']

 

 

뿐만 아니라 활명수는 최초의 양약이라는 브랜드 스토리를 풀어낸 '대한민국, 활명수에 살다' 를 출간하여
119년간 우리나라의 근현대사와 궤를 함께하는 활명수의 역동적인 스토리와 동화약품의 성장사를 담아내

기업의 역사를 강조하고 소비자와의 신뢰 관계를 구축해 나가기도 하였습니다.

 

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🕵 사례로 알아 보니 더욱 머리에 쏙쏙 들어오는 것 같은데요! 🕵

 

시초에 헤리티지 마케팅이 주로 유용하게 쓰이던 분야는 다름 아닌 명품 브랜드들이었다는 사실!

원래 헤리티지 마케팅이란 관광지 역사와 그에 얽힌 이야기를 중심으로 관광객을 유인하는 마케팅을 뜻하였습니다.

하지만 현재는 관광 마케팅 분야에 한정되지 않고 브랜딩이나 마케팅 수단으로 더 많이 사용되고 있다고 합니다.

 

신생 기업이 자리를 치고 시장에 경쟁력 있게 침투하는 경우가 많아지면서

선발 기업은 점점 더 소비자의 기억에서 사라져 가고 있습니다. 

 

이러한 선발 기업의 위기 상황 속에서 한 줄기 빛이 되어 줄 방안이 바로 헤리티지 마케팅인데요,

헤리티지 마케팅은 후발 기업은 절대로 가질 수 없는 브랜드만의 고유 역사와 가치를 통해

타 기업들과의 차별점을 소구하는 브랜딩 도구가 될 수 있습니다.

 

또한 사례들을 보고 알 수 있듯이, 단지 브랜드의 ‘오래됨’ 을 강조하는 것이 아니라

소비자와 함께 소통하며 쌓아 온 스토리와 가치를 전달하고 관계를 구축해 나가는 감성 마케팅 방식이기 때문에

소비자의 충성도를 제고하는 데에도 큰 기여를 할 수 있으며, 세대를 아울러 중장년 소비자에게는 추억과 향수를 선사하고 젊은 세대에게는 신선함과 재미를 주어 더욱 다양한 타겟에게 효율적으로

브랜드의 진심을 전달하고 여러 소비자 집단을 동시에 공략할 수 있는 마케팅 전략이라고 할 수 있습니다.

 

한국학술지인용색인(KCI)에 등재된 논문 ‘브랜드 역사가 브랜드 디자인 선호도에 미치는 영향 연구’ 에 따르면, 소비자들이 브랜드 역사를 인지하고 있을 때 해당 브랜드에 대한 선호도가 더욱 높았으며 보다 더 오랜 역사를 지닌 브랜드를 더욱 선호하는 경향을 보였다고 합니다.

 

 

 

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그렇다면 효율적인 헤리티지 마케팅을 위해 필요한 것은 무엇일까요?

 

효율적인 헤리티지 마케팅을 위해서는?

 
 
첫째, 브랜드의 정통성
기업이 고집하고자 하는 철학이 유지되어
브랜드만의 자부심이자 믿음을 줄 수 있는 즉, 신뢰
 
둘째, 브랜드의 스토리
소비자들에게 흥미를 일으키고 구전을 통해 친근감을 유발하는 소비자와의 쌍방향적인 매개체
 
셋째, 브랜드의 가치
시장에서의 자산적 가치와 소비자와의 인지적 가치를 지닌 상징물
브랜드가 소비자들에게 얼마나 우호적이고 가치가 있는지를 의미

 

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오늘은 헤리티지 마케팅에 대해 함께 알아 보았는데요!
기업이 오랫동안, 차곡히 쌓아온 역사와 자산을 당당하게  하나의 마케팅 방식으로 승화시켜 소비자들의 마음을 움직인다는 점이 정말 멋진 것 같습니다.
 
여러분이 보셨던 가장 인상 깊은 헤리티지 마케팅 사례는 무엇인가요?
댓글로 공유해 주시면 감사하겠습니다! ㅎㅎ
 
지금까지 긴 글 읽어 주셔서 감사합니다!
 
 

 

출처

소비자와의 오랜 인연을 다시 한번 끈끈하게! 장수 브랜드라면 꼭 해야 할 ‘헤리티지 마케팅’

아무나 못할걸? 신규 브랜드는 꿈도 못 꾸는 '헤리티지 마케팅'

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