AI 및 IOT 등 다양한 기술이 발전하며 광고 산업도 발빠르게 변화하고 있습니다.
단순하다는 평가를 받던 OOH 광고도 이제는 다양한 기술과 만나 다양한 형태로 변화하고 있습니다.
오늘은 그 중 디지털과 결합한 DOOH(Digital + OOH(Out Of House))의 집행 형태에 대해 해외 사례와 함께 알아보려고 합니다.
먼저 DOOH가 무엇인지에 대해 알아볼까요?
DOOH란
디지털 옥외광고(Digital Out-Of-Home, DOOH)는 전통적인 옥외광고(OOH)에 디지털 기술을 접목한 진화된 형태의 광고 매체입니다. 온라인 디스플레이 광고처럼 타깃 설정이나 정교한 트래픽 데이터 활용이 가능하면서도, 몇 가지 뚜렷한 장점을 지니고 있습니다.
예를 들어, 사용자들이 광고 차단기(ad blocker)로 콘텐츠를 숨길 수 없고, 무엇보다 더 창의적이고 시선을 사로잡는 방식으로 지나가는 사람들의 관심을 효과적으로 끌 수 있다는 점이 DOOH의 가장 큰 강점입니다.
디지털 옥외광고의 효과
첫 번째, 브랜드 메시지의 자연스러운 통합
브랜드를 매끄럽게 녹여내며 일관된 메시지를 전달합니다.
두 번째, 공감을 이끄는 스토리텔링
관객의 마음을 사로잡는 이야기 구성으로, 메시지를 더욱 인상 깊게 만듭니다.
세 번째, 강렬한 시각적 연출
눈길을 끄는 비주얼을 활용해 기억에 오래 남도록 합니다.
네 번째, 행동을 유도하는 CTA(Call To Action)
웹사이트 방문, 제품 확인 등 다음 행동을 이끌어내는 유도 문구를 효과적으로 사용합니다.
다섯 번째, 실시간 콘텐츠 업데이트
트렌드나 실시간 이슈에 맞춰 콘텐츠를 빠르게 업데이트하며 신선함을 유지합니다.
여섯 번째, 데이터 분석 기반 최적화
분석 데이터를 활용해 캠페인의 도달율과 효과를 지속적으로 개선합니다.
일곱 번째, 크로스 플랫폼 연계
다른 플랫폼과의 협업을 통해 광고 범위를 확장하고, 더 많은 고객에게 도달합니다.
대표적인 DOOH 광고 형식 5가지
⦁ 디지털 빌보드 (Digital Billboards)
고속도로, 대로변 등에 설치된 대형 전광판으로 광범위한 도달률과 강한 시각적 임팩트를 자랑합니다.
⦁ 3D 및 몰입형 광고 (3D and Immersive Ads)
입체감 있는 시각 효과나 AR/VR 기술을 활용해 관객의 몰입도와 기억률을 극대화합니다.
⦁ 소매 매장 디스플레이 (Retail Displays)
쇼핑몰이나 매장 내에 설치되어, 구매 직전의 소비자 행동에 직접적으로 영향을 주는 형식입니다.
⦁ 스트리트 퍼니처 (Street Furniture)
버스정류장, 공공 벤치, 전화부스 등 도심 생활공간에 설치된 디지털 광고로, 일상 속 자연스러운 노출이 가능합니다.
⦁ 교통수단 디스플레이 (Transit Screens)
지하철역, 공항, 버스 내부 등에서 볼 수 있는 광고로, 이동 중인 사람들의 주의를 끌기에 효과적입니다.
그렇다면 해외에서는 DOOH를 어떻게 이용하는지 포맷별로 알아보도록 하겠습니다
1. 디지털 빌보드 (Digital Billboards)
British airways – Look Up!
어떻게 실행됐을까?
브리티시 에어웨이즈의 'Look Up' 캠페인은 2013년 11월에 영국 런던의 피카딜리 서커스(Piccadilly Circus)와 치스윅(Chiswick) 에서 집행되었습니다.
이 캠페인은 오길비원(OgilvyOne) 에이전시가 개발한 광고로, 디지털 빌보드가 상공을 지나는 브리티시 에어웨이즈 항공기를 실시간으로 감지하여 해당 항공편의 정보를 표시하는 방식으로 진행되었습니다.
특히 이 광고판은 히드로 공항을 오가는 비행기들의 항로와 지나가는 사람들의 시야 사이에 위치해, 사람들이 고개를 들면 하늘의 비행기를 자연스럽게 보게 되는 위치에 있었습니다.
이 캠페인은 오길비원(OgilvyOne) 에이전시가 개발한 광고로 해당 디지털 광고판에는 비행기 추적 기술이 탑재되어 있었고, 비행기가 상공을 지나갈 때마다 놀라운 장면이 연출되었습니다.
⦁ 광고판에는 어린아이가 하늘을 가리키며 비행기를 쫓아 뛰어가는 영상이 재생되었고,
⦁ 이어서 그 비행기의 편명과 출발지 정보가 실시간으로 표시되었습니다.
⦁ 영상이 끝난 후에는 심플한 브리티시 에어웨이즈 광고 화면으로 전환되었죠.
이 캠페인은 단순한 광고를 넘어서, 현실과 디지털을 연결한 체험형 메시지로 많은 사람들의 시선을 사로잡았습니다.
어떤 효과가 있었을까?
⦁ 이 캠페인은 사람들의 ‘여행에 대한 갈망’을 실제 예약으로 전환할 수 있도록 유도하는 데 목적이 있었습니다.
⦁ 실제로도 효과는 꽤 컸습니다:
⦁ 43,300회 이상의 고유 방문자 수 기록
⦁ 광고판 영상은 온라인에서 130만 회 이상 조회
⦁ SNS에서 4,500만 회 이상의 노출을 기록
⦁ 해시태그 #Lookup은 트위터에서 3,400회 이상 사용
이처럼, 11년이 지난 현재까지도 감성을 자극하는 연출과 실시간 기술의 결합은 단순한 브랜드 홍보를 넘어, 사람들의 ‘행동’을 유도하는 디지털 옥외광고의 대표적 성공 사례로 꼽히고 있습니다.
2. 3D 및 몰입형 광고 (3D and Immersive Ads)
subway - 3d interactive ads
서브웨이(Subway)의 '나만의 샌드위치 만들기(Build Your Own Sub)' 디지털 옥외광고(DOOH) 캠페인은 2022년 8월 20일부터 21일까지 주말 동안 “영국 런던의 웨스트필드 스트랫포드 시티(Westfield Stratford City)”에서 진행되었습니다. 해당 캠페인은 공식 유튜브에 영상으로 올라가 추가적으로 바이럴이 됐습니다.
서브웨이, DOOH로 ‘나만의 샌드위치 만들기’ 경험을 거리로 옮기다!
서브웨이는 런던 거리 한복판에서 "나만의 샌드위치 만들기" 경험을 현실로 구현하기 위해 디지털 옥외광고(DOOH)를 활용했습니다. 시민들은 자신의 스마트폰을 통해 광고판과 상호작용할 수 있었습니다. 화면의 QR코드를 통해 가상의 ‘드림 샌드위치’를 직접 커스터마이징하면, 완성된 샌드위치가 광고판 위에 떠오르며 머리 위에 띄워지는 듯한 모습으로 나타났습니다!
그것에 그치지 않고,
이벤트에 참여한 일부 시민들에게는 서프라이즈 선물이 기다리고 있었습니다.
광고판 근처에 숨어 있던 서브웨이 브랜드 앰버서더들이 등장해, 참가자들이 만든 샌드위치를 실제 음식으로 즉석 제공했습니다.
3. 소매 매장 디스플레이 (Retail Displays)
Superdry - smart mirror interactive advertisement
Superdry의 베를린 매장에서 새로운 겨울 컬렉션 출시를 기념하여, 스마트 미러 기반 DOOH 캠페인을 선보였습니다. 이 캠페인은 단순한 디지털 광고를 넘어서, 실제 소비자 경험 중심의 인터랙티브 디지털 테크놀로지를 적극 활용한 리테일 DOOH의 대표 사례로 평가받고 있습니다.
스마트 미러의 기능 및 작동 방식
제품 탐색
⦁ 매장을 찾은 고객은 거울형 디지털 스크린을 통해 컬렉션을 스크롤하여 원하는 제품을 선택할 수 있습니다.
⦁ 실제 옷을 착용하지 않아도, 거울 속에 본인의 모습에 옷이 입혀진 상태로 즉시 반영됩니다.
인터랙티브 체험
⦁ 고객이 서 있는 위치, 포즈, 움직임에 따라 실시간 반응을 보여줍니다.
⦁ 예를 들어, 패딩 재킷을 선택하면 거울 속 모습이 바로 해당 재킷을 입은 모습으로 전환되고, 움직임에 따라 옷의 핏과 느낌도 자연스럽게 시뮬레이션됩니다.
추천 및 매장 연결
⦁ 착용한 스타일과 연관된 제품 추천 기능을 제공합니다.
⦁ 매장 내 재고와 연동되어, 원하는 상품의 사이즈 확인 및 직원 호출도 가능합니다.
4. 스트리트 퍼니처 (Street Furniture)
keep britain tidy - box your butts
영국에서 매년 버려지는 담배꽁초의 수는 수십억 개에 달합니다. 도심 거리 곳곳에 흩어진 이 작은 쓰레기들은 단순히 보기 좋지 않은 수준을 넘어, 환경 오염의 주요 원인으로 지목되고 있습니다. 문제는 꽁초가 쉽게 분해되지 않으며, 대부분이 무의식적으로 버려진다는 데 있습니다.
이러한 심각성을 알리기 위해 영국의 환경 보호 단체 Keep Britain Tidy는 특별한 디지털 옥외광고(DOOH) 캠페인을 기획했습니다.
단순히 메시지를 전달하는 것을 넘어, 직접 참여하게 하고 행동을 유도하는 방식으로 설계된 것이 이 광고 캠페인의 핵심입니다.
인터랙티브 DOOH
버밍엄 시내 뉴 스트리트(New Street)의 흡연 구역 근처에 특별한 디지털 옥외 광고 설치물이 마련되었습니다. 이 설치물은 흡연자의 담배 연기를 감지하는 센서를 탑재하여, 흡연자가 근처에서 담배를 피우면 화면에 캠페인 마스코트인 오리 '드레이크(Drake)'가 등장해 'Butt Box'를 제공하는 애니메이션이 재생되었습니다. 이러한 방식으로 흡연자들의 관심을 끌고, 꽁초를 올바르게 처리하도록 유도했습니다. 이러한 연출은 단순한 시각적 경고를 넘어서, 행동에 대한 책임을 즉시 체감하게 만들며 죄책감과 경각심을 유도합니다.
행동 유도형 OOH 광고의 사례
캠페인 중심에는 60초 분량의 영상이 있었습니다.
영상에서는 ‘버트 박스(Butt Box)’라고 불리는 장치를 소개하며, 흡연자들이 어떻게 자신의 담배꽁초를 깨끗하고 안전하게 처리할 수 있는지를 애니메이션을 통해 보여줍니다.
공개된 영상 속 시민들은 이 장치에 대해 긍정적으로 반응하며,
“꽁초를 소형 용기에 넣은 뒤 안전하게 쓰레기통에 버릴 수 있다” 는 점에 큰 만족감을 보였습니다.
이는 단순히 캠페인을 ‘보는 것’이 아닌, 직접 경험하고 실천하게 하는 참여형 DOOH의 진화된 사례로 볼 수 있습니다.
캠페인 효과 및 반응
이 DOOH 캠페인은 SNS에서 폭발적인 반응을 얻으며 큰 화제가 되었습니다. "충격적이지만 인상적이다", "흡연자로서 행동을 돌아보게 되었다"는 댓글이 이어졌고, 사회적 담론을 이끌어낸 성공적인 소셜 이슈 기반 광고로 평가받고 있습니다.
맥도날드 - McCafé Iced Weather Reactive Digital OOH Campaign
해당 광고는 2019년 여름에 ‘스트로베리 레모네이드’와 ‘밀리어네어 프라페’를 홍보하기 위해 진행된 영국 맥도날드의 날씨 반응형 디지털 옥외광고 캠페인입니다.
기온이 섭씨 22도를 넘으면 광고가 재생되었으며, 25도를 넘을 경우 광고에 실시간 온도와 함께 도시명이 추가로 표시되었습니다.
이 캠페인은 QDOT의 OpenLoop 플랫폼을 활용하여 날씨 API 피드를 실시간으로 받아 광고 콘텐츠를 업데이트했습니다. 이러한 기술을 통해 현재 온도와 위치에 맞는 맞춤형 광고를 집행할 수 있었습니다.
5. 교통수단 디스플레이 (Transit Screens)
Oatly - “Oat Dealer”
버스 정류장에서 만나는 로컬 감성의 DOOH 광고
Oatly의 'Oat Dealer' 디지털 옥외광고(DOOH) 캠페인은 자사 오트밀크를 사용하는 카페를 'Oat Dealer'로 지칭하며, 소비자들에게 해당 카페의 위치를 안내하는 방식으로 현지 밀착형 광고를 선보였습니다. 이 캠페인은 2024년 9월 호주 시드니와 멜버른의 주요 지역에서 다양한 형태로 전개되었습니다. 이 캠페인은 지역 카페와 바리스타를 지원하기 위해 기획되었으며, 특히 2024년 9월 16일 부터 22일까지 캠페인 참여 카페에서 무료 오트밀크 커피를 제공하는 프로모션이 포함되었습니다.
⦁ 광고는 “지나가는 사람들에게 가장 가까운 바리스타(Oat Dealer)”의 위치를 보여주며,
⦁ Oatly의 오트밀크를 실제로 체험할 수 있는 장소로 유도했습니다.
도시 감성과 어우러진 디자인
⦁ 전체적인 광고 스타일과 문구 톤은 도시 거리의 분위기와 자연스럽게 어우러졌고,
⦁ 선명한 색감과 마치 범죄자 사진처럼 연출된 ‘머그샷’ 스타일의 바리스타 사진들은 사람들의 시선을 확 사로잡았습니다.
이 캠페인은 단순히 제품을 알리는 것을 넘어, 브랜드를 ‘직접 경험할 수 있는 장소’로 연결하는 DOOH의 활용 방식을 잘 보여준 훌륭한 사례로 평가받고 있습니다.
Mastercard x JCDecaux Singapore - ‘Tap & Go’
Mastercard가 JCDecaux Singapore와 손잡고, 자사의 교통 결제 솔루션을 홍보하는 DOOH 캠페인인 ‘Tap & Go’를 선보였습니다. 이 캠페인은 싱가포르의 가장 붐비는 CBD(중심업무지구)와 오차드 로드의 버스 정류장 디지털 스크린을 활용해, 시간대와 날씨에 따라 변화하는 맞춤형 메시지로 시민들과 소통했습니다.
캠페인의 핵심 목표
해당 캠페인은 Mastercard 컨택리스 카드나 모바일 지갑을 이용하면, 별도 충전 없이도 버스와 지하철을 바로 이용할 수 있다는 점을 널리 알리는 것이었습니다.
광고는 단순한 정보 전달을 넘어서, 실제 통근 상황과 공감대를 형성하는 방식으로 구성되었습니다.
시간대별 맞춤 메시지
JCDecaux는 실시간 데이터(날씨 API + 시간대)를 활용해 상황별 메시지를 자동으로 송출했습니다.
⦁ 출근길 아침: “드디어 빈 버스를 탔지만, 카드 잔액은 없네?”
⦁ 퇴근길 저녁: “버스에 자리는 찾았는데, 교통카드는 잔액이 없네?”
이 캠페인은 단순한 버스 정류장 광고가 아닌, 소비자의 브랜드 경험을 만들고, 실시간 상황에 반응하는 DOOH 기술력을 보여준 좋은 사례입니다.
2025년, 디지털 옥외광고(DOOH)에 주목해야 하는 이유!
디지털 옥외광고(DOOH: Digital Out-Of-Home)는 더 이상 낯선 마케팅 수단이 아닙니다.
지하철역 스크린, 버스정류장 디지털 패널, 공항 대형 디스플레이 등 우리가 일상에서 쉽게 마주하는 옥외광고는 점점 더 똑똑해지고, 개인화되며, 상호작용까지 가능해졌습니다.
2025년 현재, DOOH는 브랜드와 소비자 사이를 잇는 핵심 미디어로 자리매김하고 있습니다.
그렇다면, 왜 지금 DOOH에 다시 주목해야 할까요?
첫번째, 정교해진 타깃팅 – ‘누구에게 보여줄지’가 명확해졌다?!
기존 OOH는 노출 범위는 넓지만 타깃팅이 어렵다는 한계가 있었습니다. 하지만 DOOH는 실시간 데이터를 기반으로 위치 기반 타깃팅, 시간대별 메시지 변경, 날씨/환경 데이터 활용이 가능해졌습니다.
이제는 광고가 무작위가 아닌 ‘맥락에 맞게’ 보여지는 시대가 된 것입니다.
두번째, 모바일과의 연동 – 온·오프라인을 잇는 다리
DOOH는 단독으로 집행되었을 때도 강력한 효과를 보이지만, 모바일 광고와의 연동을 통해 더 큰 시너지를 만들어줍니다.
⦁ QR코드를 통한 즉각적인 앱 접속 유도
⦁ 지오펜싱(Geofencing)을 활용한 근거리 마케팅
⦁ DOOH 노출 후 리타겟팅 광고 집행
실제로 DOOH를 먼저 본 사람일수록 모바일 광고 반응률이 높다는 연구도 존재합니다. 이처럼 DOOH는 ‘경험’을 ‘행동’으로 연결하는 중요한 매개체가 됩니다.
세번째, 실시간 집행과 분석 – 더 민첩한 광고 운영
과거 OOH 광고는 제작과 설치에 시간이 오래 걸렸지만, 프로그램매틱 DOOH(Programmatic DOOH)의 등장은 그러한 상황을 완전히 바꿔버렸습니다.
⦁ 실시간 입찰 및 송출
⦁ 자동화된 예산 집행
⦁ 캠페인 성과 분석 대시보드 제공 (예: 노출 수, 방문율, 브랜드 리프트)
디지털 매체 수준의 민첩함을 갖춘 OOH 광고, 바로 지금 기업이 필요로 하는 마케팅 전략입니다!
네번째, 광고 차단 불가 및 브랜드 안전성 확보
온라인 광고 시장은 쿠키 규제, 광고 차단 프로그램, 브랜드 안전 이슈 등의 이유들로 복잡해지고 있습니다.
반면 DOOH는 다음과 같은 이점을 갖고 있습니다:
⦁ 광고 차단 불가, 스킵 불가
⦁ 프리미엄 장소에서의 안정적인 노출
⦁ 콘텐츠 옆에 불쾌한 콘텐츠가 노출될 가능성 ↓
이러한 이점들은 특히 브랜드 이미지에 민감한 기업에게 DOOH를 더욱 매력적인 매체로 만들어줍니다.
다섯번째, 실질적 행동 유도 – 오프라인 전환 효과
DOOH는 단순히 ‘보여주는’ 광고가 아닙니다. 매장을 방문하도록 유도하고, 소비자가 구매로 이어지게 만드는 행동 기반 성과형 광고입니다.
⦁ 구매 의도 17% ↑ (기존 OOH 대비)
⦁ 브랜드 인지도 및 선호도 상승
⦁ 광고 지역 주변 매장 방문율 증가
특히 소비자의 실시간 행동 패턴을 파악해 전략을 세운다면, DOOH는 실제 ‘성과’를 이끌어낼 수 있는 강력한 기술이 될 것입니다.
여섯번째, 리테일 미디어의 핵심 채널로 부상
최근 주목받고 있는 리테일 미디어(Retail Media) 역시 DOOH를 통해 새로운 가능성을 열고 있습니다.
⦁ 대형마트, 쇼핑몰, 편의점 내 DOOH 스크린 활용
⦁ 제품 추천, 재고 현황, 할인 정보 등 실시간 안내
⦁ 오프라인 구매 결정을 유도하는 맞춤형 콘텐츠 제공
2025년 이후로, DOOH는 단순한 광고를 넘어 ‘소비자 경험 설계’ 도구로 계속해서 진화하고 있습니다.
마무리하며..
이제 더이상 디지털 옥외광고는 ‘눈에만 띄는 광고’가 아닙니다. 데이터, 기술, 창의력이 결합된 하이브리드 미디어로서, 광고주와 브랜드가 고객과 진짜로 ‘연결’되는 방법을 제시하고 있습니다.
이제 광고는 ‘언제 어디서나’의 것이 아닌, ‘누구에게 어떻게’로 변화했습니다. 이것이 바로 DOOH의 성장 가능성을 보여주는 것입니다.
모두 이러한 DOOH의 매력에 빠지셨나요?
[참고]
Why does digital out-of-home advertising matter?
Digital OOH is redefining how brands connect with consumers in the physical world. Confidently navigate the evolving DOOH landscape with Vistar Media.
www.vistarmedia.com
Digital Out-of-home (DOOH) Advertising + 10 Examples
Discover the advantages of DOOH advertising and learn best practices to maximize your impact. Read this article to elevate your marketing strategy.
filestage.io
British Airway
A Billboard That Tracks Airplanes
British Airways launched a creative outdoor media campaign using a Billboard that tracks airplanes. Click here to learn more about the #Lookup Campaign.
www.bmediagroup.com
subway
Ad of the Day: Subway’s 3D billboard enables virtual sandwich-making
Subway has launched an interactive 3D billboard that allows people to virtually make their own sandwich on screen.
www.thedrum.com
MacDonald
McDonald's McCafé Iced Weather Reactive Digital OOH Campaign
To promote the cold drinks available on its McCafé Iced menu, McDonald’s launched a weather reactive digital OOH campaign.
grandvisual.com
Oatly
Digital Out-of-home (DOOH) Advertising + 10 Examples
Discover the advantages of DOOH advertising and learn best practices to maximize your impact. Read this article to elevate your marketing strategy.
filestage.io
Box your Butt
Keep Britain Tidy gives away ‘Butt Boxes’ to tackle cigarette litter
Keep Britain Tidy’s research shows that the number one reason smokers give for dropping cigarette butts is that they are unable to find a bin. Building on this research, Keep Britain Tidy is making thousands of ‘Butt Boxes’ available for smokers to r
creative.salon
Keep Britain Tidy shocks public with interactive OOH to fight cigarette butts
Keep Britain Tidy has launched a campaign centred around a DOOH special build that helps smokers responsibly dispose of their cigarette butts.
www.marketing-beat.co.uk
Mastercard
Keshav Bhat — Mastercard Tap & go
Say goodbye to ezlink cards! Singapore trains and buses now accept Mastercard credit and debit cards. We needed to get commuters to start tapping on buses & trains, so we just picked the right time of the day to give them reasons to do so.
www.keshavbhat.com
Mastercard run OOH bus shelter campaign banking on time of day and weather
<span style="background-color: #ffffff;">Mastercard has tied up with JCDecaux Singapore for its Tap & Go campaign. As part of this partnership, JCDecaux installed real-time feeds at bus stops in the Central Business District and Orchard Road to target
www.marketing-interactive.com
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