케이팝 마케팅의 핵심 '챌린지'

 
 

 
안녕하세요 미디어영상광고학과 22학번 최한별입니다!
여러분 요즘 유행하는 제니 챌린지 알고 계신가요?
 

<'like JENNIE 챌린지' 를 검색하면 보이는 숏폼 영상들>

 
 
블랙핑크 제니가 지난 3월 솔로로 컴백하면서 엄청난 화제를 이끌었는데요
그만큼 정말 많은 케이팝 가수들이 타이틀곡 안무 'like JENNIE' 챌린지에 참여하며
많은 사람들의 인스타그램 피드와 유튜브 알고리즘을 점령했었습니다 ㅎㅎ
 
뿐만 아니라 해외에서 엄청난 인기를 불렀던 로제의 '아파트' 는 아파트 게임에서 착안한 독창적인 곡으로, 
아파트 게임을 모르는 외국인들까지도 아파트아파트~ 라며 열창하게끔 만들고
한국 고유 문화를 알리는 데에 크게 기여하였습니다.
 
 
 이렇듯 케이팝은 해외에 있는 사람들도 공감하고 열광할 수 있는 글로벌 시장으로
더 넓고 빠르게 발자취를 넓혀가고 있는데요.
 

 
그런데 아무리 글로벌 시대라지만.. 어떻게 서울에서 경기, 경기에서 지방, 더 나아가 지구 반대편 해외까지
케이팝 문화가 확산되고 전달될 수 있었을까요?
 
 

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이러한 결과에는 완성도 높은 기획력과 콘텐츠, 탄탄한 팬덤층 등의 수많은 요인과 노력들이 있었겠지만
그 중에서도 제가 오늘 여러분들께 소개시켜드리고자 하는 것은 바로 '챌린지' 입니다!
 
 

챌린지란?

 

<아무 노래' 챌린지 참여…지코 "오 마이 갓" / SBS / 굿모닝연예시청>

 
 
챌린지의 사전적 정의는 '도전' 으로, 최근에는 SNS에서 해시태그를 통해 공유되는 사용자들의 어떠한 행동 인증의 의미로
통용되고 있습니다. 국내에는 2014년, 인스타그램을 매개로 전세계적으로 활발히 공유되었던 ‘아이스버킷 챌린지’를 통해 챌린지 문화가 대중적으로 인식되었으며, 2020년 지코의 신곡 〈아무 노래〉 마케팅의 일환으로 ‘아무 노래 챌린지’ 공개로 본격적인 챌린지 열풍이 시작되었습니다.
 
챌린지 열풍은 5년 동안 식지 않고 꾸준히 유행해 왔던 덕에 지금의 케이팝 마케팅 방법의 핵심 요소로 거듭나게 되었는데요, 

이제 대중들은 노래의 모든 부분보다는 챌린지 구간인 하이라이트 후렴구가 더 친숙하고 그 부분만 듣는 것에 충분하다고 느끼는 시대가 도래하였다고 합니다.

틱톡이나 유튜브 숏츠, 인스타그램 릴스에서 바이럴된 챌린지 영상들을 통해 곡을 접하고 소비하게 되는 방식으로 케이팝 마케팅이 변화하고 있다는 것입니다.
 

 대중들이 숏폼을 먼저 보고 마음에 들면 그 다음에 음악을 접하고 있다, 숏폼을 시청하는 시간이 10초 내외인데 그 사이에 시청자에게 각인시키는 게 챌린지의 목표

- 윤동환 한국음악레이블산업협회 회장
 
 
자 그럼 챌린지를 통해 대중들의 뇌리에 박힌 곡들을 함께 살펴볼까요?

 

사례 1) 로제의 아파트 챌린지

<로제X브루노마스 'APT' 뮤직비디오>

 
로제의 'APT' 는 한국에서 널리 알려진 ‘아파트 게임’ 에서 착안한 곡으로,  
뮤직비디오가 공개된 지 24시간 만에 2500만 뷰를 돌파하였고
국내 인기 급상승 동영상과 인기 급상승 음악부문 1위를 차지하였습니다.
또한 대한민국 트렌딩 1위, 미국 트렌딩 1위에 모두 오르기도 하였는데요,
 
브루노 마스의 파격적인 피처링 공개와 함께 APT가 국내외 팬들에게 효율적으로 전달되고 유행할 수 있었던
이유 중 하나는 바로 팬들의 '챌린지 참여' 입니다!
 

<'APT' 챌린지를 검색하면 보이는 숏폼 영상들>

 
노래 도입부에 맞춰 아파트 게임을 하듯 손바닥을 펼쳐 교차하는 동작과 함께 박자에 맞춰서 고개를 까닥이는 춤 등 어렵지 않은 난이도의 매력적인 안무와 국내 걸그룹 아이브 안유진, 르세라핌 카즈하와 김채원 등 여럿의 아이돌들의 참여로
APT 챌린지의 바이럴 효과가 더욱 확대되었으며,
 

<영어로 아파트 게임을 설명해 주는 로제의 숏폼 영상>

 

<아파트 게임 챌린지에 참여하는 대중들 / 출처: 국민일보>

 
안무 뿐만 아니라 아파트 게임을 직접 배우고 실천해 보는 ‘아파트 게임 챌린지’ 영상 또한 엄청난 인기를 끌었습니다.
특히 틱톡에서는 다양한 국가의 케이팝 팬들이 챌린지에 합류했다고 합니다!

사례 2) 피프티피프티의 큐피드 챌린지

<피프티피프티 'CUPID' 뮤직비디오>

 

피프티 피프티의 '큐피트 챌린지'는 원곡 발표 직후 영어 버전이 해외 팬들 사이에서 숏폼 매체인 틱톡에서 배경 음악으로 사용되며 주목받기 시작하였습니다. 이후 챌린지 형식의 콘텐츠가 유행하며 댄스, 립싱크, 감정 표현 챌린지 등으로 다양화되며 인기를 끌어 전파되었는데요, 신생 걸그룹이 어떻게 숏폼 콘텐츠로 세계적 성공을 거둘 수 있는지를 보여준 대표적인 사례이기도 합니다.

 

<피프티피프티 CUPID의 빌보드 차트 순위>

중독성 있는 멜로디와 간단한 안무가 시너지 효과를 일으키며 대중의 자발적인 참여를 불러일으켜 '빌보드 핫 100'에 16주 연속 진입하며 24위를 기록하였습니다.

<틱톡 내 피프티피프티 공식 음원 사용 콘텐츠>

 
큐피드 챌린지의 바이럴을 통해 소속사 규모나 기존 팬덤의 크기와 무관하게 글로벌 시장 진출 가능성을 입증하였으며
글로벌 팬 접근성을 확대하는 것에 성공하였습니다. 뿐만 아니라 틱톡만으로 빌보드 진입이라는 기록을 세우며 숏폼 플랫폼 중심 마케팅의 파급력을 입증시켜 케이팝 내 숏폼 기반 마케팅 중심화를 가속화하기도 하였습니다.

사례 3) 오렌지 캬라멜의 상하이 로맨스 챌린지

<오렌지캬라멜 '상하이 로맨스' 뮤직비디오>

 
상하이 로맨스는 2011년 발표된 3인조 유닛 그룹 오렌지 캬라멜의 곡으로, 특유의 컨셉과 멜로디로 발매 당시부터 큰 사랑을 꾸준히 받아온 곡인데요. 시간이 지나며 큰 회자가 없다가 2023년경 틱톡을 중심으로 챌린지로써 재조명되며
과거곡이 Z세대 중심의 숏폼 콘텐츠를 통해 역주행하는 대표 사례로 떠오르게 됩니다.
 

<'상하이 로맨스' 챌린지를 검색하면 보이는 숏폼 영상들>

 

<'상하이 로맨스' 챌린지를 검색하면 보이는 숏폼 영상들>

 

오렌지 캬라멜의 상하이 로맨스 챌린지에는 일반인 유저들 뿐만 아니라
부석순, 아이브, 아일릿 등 많은 셀럽들이 참여하였는데요,
이들이 업로드한 챌린지 영상은 모두 수백만 회의 조회수를 기록하였고 챌린지의 참여 규모가 커지자 오렌지 캬라멜 멤버인 레이나와 나나도 감사의 표시로 챌린지 영상을 찍어 올리기도 하였습니다. 
 
이는 과거 콘텐츠를 재조명하며 케이팝 콘텐츠가 시간의 장벽을 넘어 남녀노소, 세대를 불문하여 모두가 공감할 수 있는 문화로 소비될 수 있다는 가능성을 보여준 대표적인 사례가 되어 주었습니다.
단발성 소비에 그쳤던 과거와 달리 챌린지를 통해 시간이 지나도 다시 주목받는 구조가 만들어져 케이팝 산업에서의 창작물 생명력을 연장시키는 데 크게 기여하였습니다. 

 

이에 독보적인 B급 감성과 포인트 안무 등은 숏폼 생태계에 최적화된 소재라는 평가가 나오고 있는데요,
 
임희윤 대중음악평론가는 “K팝이 세련되게 다듬어진 지금 시대엔 나오기 어려운 정서를 대중이 그리워하면서 오캬도 끊임없이 소환되고 있다”고 분석하였습니다.

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📢 케이팝 마케팅으로서 챌런지의 의의

 
1. 바이럴 효과

- 해당 곡의 아이돌 뿐만 아니라 다른 아이돌과 인플루언서, 심지어는 배우 등의 인지도 있는 유명인들의 참여로 홍보 효과 극대화
- 누구나 쉽게 참여할 수 있는 형식으로 대중들의 자발적 참여 유도까지 가능하기 때문에 바이럴 효과 기대

2. 글로벌 시장 진입

- 숏폼 콘텐츠가 주를 이루고 있는 인스타그램, 유튜브, 틱톡 매체의 파급력으로 글로벌 확산 기대
- 두터운 케이팝 팬층의 자발적 참여, 공유 (단순한 소비 문화가 아닌 참여형 문화로 진화)
 
 4. 협업과 크로스오버 가능성 확대

- K-pop 아티스트가 다른 셀럽, 유튜버, 틱톡커와 자연스럽게 협업할 수 있는 통로
- 챌린지를 통해 일반인, 인플루언서, 연예인, 외국 팬들까지 모두 연결되며 콘텐츠 생태계가 확장
 
5. 산업 구조의 진화

- 소속사에서 챌린지 기획팀, 숏폼 콘텐츠 팀 등을 운영하기 시작
- SNS 확산을 고려해 안무와 노래를 창작함. (EX. 쉽게 따라할 수 있는 포인트 안무, 중독성 있는 후렴구)
- 효율적인 챌린지 참여와 반응 유도를 위해 숏폼 매체에 발매곡을 선공개하는 식의 전략을 전개

📢 챌린지 열풍에 대한 비판

 
1. 음악성과 예술성의 획일화
 
- 짧고 임팩트 있는 ‘챌린지 구간’ 을 위한 음악 구조가 기획에 과도하게 개입되면서 곡 자체의 완성도나 예술적 깊이가 떨어짐
- 예술보다는 소비 중심의 콘텐츠 제작 유도
- 챌린지용 안무나 후킹 포인트를 위한 음악 구조의 단순화
- 비슷한 형식의 챌린지를 반복하며 생산하면서 창의성과 차별성이 떨어지는 경우

 
2. SNS 플랫폼 중심 전략의 위험성
 
- 챌린지 콘텐츠는 바이럴을 목표로 두어 SNS 알고리즘에 지나치게 의존하기 때문에 케이팝 콘텐츠가 고유의 차별성,
예술성을 잃고 플랫폼의 특성에 맞춰 변질될 위험
- 챌린지 콘텐츠의 성패가 SNS 알고리즘에 좌우됨
- 결과적으로 단기적인 유행과 노출 수치에 집중
 
 
3. 팬 소통의 형식화 
 
- 팬과의 직접적 소통보다는 소비 유도형 콘텐츠 위주
- 팬들과의 진정성 있는 소통보다는 일방향 콘텐츠 소비에 그치는 한계
 
 

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케이팝 마케팅의 핵심 요인으로 떠오른 '챌린지' 에 대해 알아보았는데요!
여러분이 지금껏 시청하셨던 케이팝 챌린지 중 가장 기억에 남았던 숏폼 챌린지는 무엇인가요?
댓글로 공유해 주시면 감사하겠습니다
 
긴 글 읽어 주셔서 감사합니다!

 
 
 
 

참고 자료

 

춤웹진

숏폼에 '찰떡'···세계인이 따라하는 K팝 '챌린지' | 이코노믹데일리

숏폼 타고 부활 B급 감성 중독송… 오렌지캬라멜의 ‘샹하이 로맨스’

 

로제 '아파트', 챌린지 열풍...싸이 '강남스타일' 이을 'K팝 수작' 될까?