도파민 디톡스와 로코노미(Loconomy) : 로컬의 새로운 자극을 찾아서

안녕하세요. 협성대학교 미디어영상광고학과 20220298 오희수입니다.

 

여러분은 눈을 뜨면 가장 먼저 무엇을 하시나요? 저는 습관적으로 숏폼을 켜고 SNS를 들여다보곤 합니다. 그렇게 시간을 보내다 보면 머릿속이 멍해지는 기분 다들 느껴본 적 있으시죠?

 

이러한 문제를 해결하기 위해 등장한 ‘도파민 디톡스’가 이슈였는데요. 오늘은 휴대폰을 잠시 내려두고 조용한 곳으로 떠난 이들이 발견한 진짜 자극, 로코노미(Loconomy)를 소개해 드리려고 합니다.

 

도파민에 지친 우리가 왜 ‘로컬’에 열광하게 되었는지, 그리고 이 역설적인 트렌드 속에 숨겨진 마케팅 이야기에 대해 들려드리겠습니다!🌿

 

디지털 과잉 시대 ‘도파민 디톡스’를 선언한 MZ세대의 등장

 

스마트폰과 함께하는 일상이 너무 익숙해진 요즘, 청년들 사이에는 ‘도파민 디톡스’가 유행하고 있습니다. 키워드 분석 사이트인 썸트렌드에 따르면 2024년 한 달간 온라인상에서의 도파민 디톡스 언급량은 전년 대비 552.17%로 나타났다고 합니다.

 

도파민이란 우리 뇌의 보상 시스템과 관련된 호르몬으로 특정 행동을 했을 때 즐거움이나 만족감을 느끼도록 하는 역할을 해줍니다. 많은 사람들이 도파민을 흔히 ‘행복 호르몬’이라고 생각하지만, 오히려 도파민은 행복 그 자체보다는 기대와 동기에 가깝습니다. 어떠한 자극이나 보상이 예상될 때 우리가 움직이도록 부추기는 신호 역할을 하는 것이죠.

 

하지만 끊임없이 쏟아지는 미디어 자극 속 도파민은 우리 뇌를 지치게 만들고, 결국 중독과 피로감에 빠지게 합니다.

 

사람들은 이러한 피로감과 중독에서 벗어나기 위해 더 건강한 자극인 ‘로코노미’에 주목하기 시작했습니다. 도파민 디톡스의 핵심은 아무것도 하지 않는 것이 아니라, 주체성을 회복하는 데 있기 때문입니다.

 

모두에게 똑같이 추천되는 SNS 속 맛집 대신, 지도에도 잘 나오지 않는 로컬의 숨은 공간을 발견했을 때 우리는 비로소 진정한 즐거움을 느끼게 됩니다. 이 과정 자체가 디지털이 줄 수 없는 건강한 도파민을 자극하는 것이라고 할 수 있는데요.

 

그렇다면 미디어 중독에서 벗어나 건강한 도파민을 자극하기 위해 등장한 로코노미에 대해 알아보도록 하겠습니다!

 

미디어 중독 탈출의 새로운 대안 ‘로코노미’

여러분 보통 여행을 떠나면 관광객이 많이 찾는 장소보다 현지인만 아는 ‘찐’ 맛집을 찾고 싶지 않으신가요?

 

비슷한 상품과 서비스가 넘쳐나는 요즘, 점점 더 새로운 경험을 추구하고 나만의 취향이 반영된 특별한 장소를 찾고 싶어 합니다. 이런 니즈를 사로잡은 트렌드가 바로 로코노미 (Loconomy) 입니다.

 

로코노미는 ‘지역(Local)’과 ‘경제(Economy)’의 합성어로, 지역 고유의 자원을 활용한 상품을 통해 경제적 가치를 창출하는 것을 의미합니다. 획일화된 도심 속 소비에서 벗어나 지역 내에서 생산과 소비가 순환되는 선순환 구조를 목표로 합니다.

 

이 분야의 대표적인 사례는 대전의 성심당입니다. “대전에서만 제품을 판매한다”는 원칙을 고수하며 희소성과 지역성을 동시에 강화한 점이 성심당만의 강력한 무기가 되었죠. 이와 같은 전략은 소비자 행동에도 변화를 이끌게 됩니다. 소비자들은 단순히 빵을 구매하는 것이 아니라, 성심당이라는 브랜드 경험을 위해 대전으로 가는 “목적형 소비”를 즐기고 있습니다.  

이에 더해 최근에는 해당 지역에서만 만날 수 있는 제품이나 서비스를 즐기기 위해 하루만에 여행을 다녀오는 ‘퀵턴 여행족’도 급증하고 있는데요. 이처럼 로컬은 우리에게 단순한 ‘장소’가 아닌 디지털이 줄 수 없는 감각과 경 험을 제공하는 힙한 목적지가 되었다고 할 수 있습니다.

 

도파민 디톡스와 로코노미 사이의 연결고리

그렇다면 왜 자극을 피하는 이들이 로컬에 열광할까요?

 

로코노미의 핵심은 휴대폰을 멀리하는 것이 아닙니다. 오히려 온라인의 탐색이 오프라인의 실재적 감각으로 이어지는 것에 있습니다. 스마트폰은 도구일 뿐 소비자는 목적지를 위해 정보를 선별하는 주체적인 행동을 하게 됩니다. 이러한 능동적인 탐색 과정에서 우리 뇌는 비로소 건강한 도파민을 분출합니다.

 

디지털의 도파민은 수동적인 수용에 의한 휘발성 자극이라면 로컬에서의 경험은 직접 찾아가고 기다리는 기분 좋은 비효율을 거쳐야만 하므로 오히려 뇌에 강력한 기억과 만족감을 남기는 것 입니다. 

 

또한 로코노미는 단순히 지역에서 생산되는 상품을 사는 것을 넘어 ‘가치소비’와 맞닿아 있다고 할 수 있습니다. 지역 농가와 상생하고 지속 가능한 자원을 활용한다는 것이 Z세대의 윤리적 소비 기준을 충족시키기 때문인데요. 나의 소비가 누군가에게 도움이 된다는 마음은 우리에게 긴 심리적 경험을 제공합니다. 결국 로코노미는 일시적인 유행을 넘어 우리 삶의 질을 높이는 하나의 문화로 정착할 수 있다고 생각합니다.

https://youtu.be/l9z9yWA-4sU?si=ZNGufKeh4w666Bd1

 

 

성공적인 로코노미 사례 분석

그렇다면 성공적인 로코노미 사례에는 어떤 것이 있을까요?

 

한국 맥도날드: ‘한국의 맛(Taste of Korea)’ 프로젝트

국내 프랜차이즈 업계에서는 맥도날드가 로코노미에 앞장서고 있는데요, 지난 2021년 맥도날드는 ‘한국의 맛’ 프로젝트를 통해 지역 농산물을 활용한 메뉴를 출시했습니다. ‘창녕 갈릭 버거’, ‘보성 녹돈버거’, ‘진도 대파 크림 크로켓 버거’ 등 우리나라 여러 특산물의 우수성을 알렸습니다. 제품 출시와 더불어 전시나 팝업스토어를 통해 해당 지역을 대대적으로 홍보하며 지역 농민을 모델로 광고를 제작해 연계를 강조한 것이 특징인데요. 맥도날드는 지역 홍보 및 경제 활성화에 이바지한 공을 인정받아 전남 진도군으로부터 표창을 받기도 했습니다.

https://youtu.be/zFvf7I_-81E?si=LA__JkNmhigqyRt0

 

 

 

스타벅스: 지역 한정 및 상생 음료

스타벅스의 로코노미 상품은 크게 두 가지로 나뉩니다. 첫째, 지역의 특산품을 활용해 전국의 매장에서 판매하는 방식입니다. 전남 고흥의 유자로 만든 ‘유자 패션 피지오’, ‘공주 보늬밤 라떼’ 등 지역명이 들어간 로컬 음료가 대표적이죠. 특히 스타벅스의 스테디셀러인 ‘유자 민트 티’는 전남 고흥군 유자를 사용하는데 누적 판매량이 무려 2,400만 잔일 정도로 지역 농가와 소비자 모두를 만족시키고 있습니다.

 

둘째는 해당 지역 매장에서만 만날 수 있는 ‘한정판’ 전략입니다. 여러분은 여행지에 가면 그곳에서만 파는 스타벅스 한정 메뉴를 찾아 드시는 편인가요? 저는 종종 찾아가는 편인데요. 제주 지역에서만 판매하는 ‘제주 말차 애플망고 블렌디드’가 한정판 전략의 대표적인 메뉴입니다. 지역의 명소나 전통을 맛에 담아내어 해당 지역 방문 시에만 맛볼 수 있는 희소성을 강조하는 것이 이 전략의 특징입니다.

 

이런 전략은 단순히 음료를 판매하는데 그치지 않습니다. 음료를 맛보러 온 유동 인구가 주변 상권까지 활성화 시키는 이른바 ‘스타벅스 효과’를 일으키며 지역 경제의 든든한 파트너 역할까지 해내고 있다는 것이 가장 큰 이점이라고 할 수 있죠.

시몬스의 로코노미 “시몬스 그로서리 스토어”

침대 브랜드 시몬스는 ‘침대 없는 침대 브랜드의 팝업 스토어’라는 컨셉으로 ‘시몬스 그로서리 스토어’를 열어 로코노미 마케팅을 성공적으로 이뤘습니다. 이 프로젝트는 서울과 부산을 오가며 지역의 농산물 식자재와 다양한 음식을 선보인 것이 특징인데요. 부산에서는 부산의 수제버거 브랜드와 편집숍 브랜드를 더해 독특한 장르와 컨셉의 ‘동네 슈퍼’를 선보여 핫플레이스를 만들어 냈습니다. 청담에서는 대전의 식료품 편집샵과 지역의 특산품을 활용한 메뉴를 내놓으며 누적 방문객 수 20만명을 넘기며 화제를 모았습니다.

 

시몬스가 침대를 치우고 로컬을 선택한 이유는 무엇일까요?

 

이는 소비자를 단순히 제품 구매자로 보는 것이 아니라 브랜드 경험자로 대우했기 때문입니다. 능동적인 경험을 제공함으로써 스스로 브랜드를 탐색하고 즐기게 만든 고도의 전략이라고 볼 수 있습니다.

 

향후 마케팅 환경에서 로컬이 가지는 가치

도파민 디톡스는 디지털과의 완전한 결별을 의미하지는 않는다고 생각합니다. 오히려 디지털이라는 효율적인 수단을 통해 가장 비효율적이지만 가치 있는 '로컬의 경험'에 다가가는 과정에 가까운게 아닐까 합니다.

 

따라서 미래의 미디어 광고는 단순히 화면 안의 '클릭률'을 높이는 것이 아니라 온라인을 활용하여 고객을 어떻게 오프라인 공간으로 데려가 브랜드와 연결할 것인가의 경쟁이 될 것이라고 생각합니다.

 

SNS를 통해 다양한 분야로의 접근성이 쉬워진 지금, 소비자와의 접점은 그 어느 때보다 다양해졌습니다. 로코노미의 유행이 단순히 일시적인 트렌드를 넘어, 지역 경제가 더욱 튼튼한 구조를 가질 수 있도록 하는 발판이 되기를 바랍니다.

 

각 지역만의 매력을 발견하고 그 안에서 건강한 자극을 창출하는 로코노미 마케팅의 활성화를 기대하며 글을 마치겠습니다.

읽어주셔서 감사합니다!

 

https://press.uos.ac.kr/news/articleView.html?idxno=14694 (서울시립대신문)

https://www.m-i.kr/news/articleView.html?idxno=1360474 (매일일보)

https://thinkyou.co.kr/wise/6222 (씽유-슬기로운 대학생활)

https://url.kr/qukiop (농식품 정보누리)