AI 광고의 새로운 기준, ‘가상인물’ 표시 의무화가 의미하는 것

안녕하세요! 미디어영상광고학과 21학번 박준성입니다.  

요즘 유튜브나 인스타그램에서 광고를 보다 보면, 실제 사람처럼 자연스럽게 제품을 추천하거나 인터뷰 하는 영상들이 많이 보이는데요.

그런데 만약 이 영상 속 인물이 실제 사람이 아닌 ‘생성형 AI’로 만들어진 인물이라면 어떨까요? 

 

아마 저희 나이 대 분들은 구별할 수 있겠지만, 나이가 좀 더 많으신 분들 같은 경우엔 믿고 구매했다가 피해를 보는 경우가 생길거에요.

그래서 2026년 현재 광고업계의 이슈 중 하나인 “AI를 이용한광고, 도대체 어디까지 그리고 어떻게 밝혀야 할까?”입니다.

이 이야기를 소개해볼게요. 

 

이 문제가 본격적으로 논의되기 시작한 이유는 AI 기술이 발달하면서 허위·과장 광고도 훨씬 더 정교해졌기 때문이에요.

실제로 2025년 12월, 정부가 발표한 대응 방안에 따르면 식품이나 의약품 분야를 중심으로 가짜 의사나 전문가를 내세운 AI 광고가 빠르게 퍼지고 있다고 합니다. 그래서 정부는 소비자들이 구별할 수 있도록 ‘AI 생성물 표시제’를 도입하고 이 표시를 지우거나 훼손하는 것도 금지하겠다고 밝혔어요. 

 

국내의 법적인 움직임도 빠르게 변하는 중인데요. 2026년 4월 8일, 공정거래위원회는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 발표했는데요. 생성형 AI나 딥페이크로 만든 가상인물이 광고에 등장하면 소비자가 구별할 수 있도록 가상인물인 걸 알 수 있도록 반드시 표시하게끔 했어요. 이건 단순한 규제가 아닌 우리가 보는 광고를 신뢰할 수 있도록 하는 중요한 조치에요.

 

이건 소비자의 반응도 뒷받침하고 있기 때문에 빠르게 바뀔 수 있었어요. 글로벌 단체 IAB의 2026년 자료를 보면, 광고업계 임원 중 82%는 MZ세대가 AI로 만든 광고를 좋아할 것이라 생각했지만, 실제로는 45% 정도로 미약했어요.

하지만 AI로 만들었단 사실을 밝히면 73%의 사람들은 AI 광고여도 구매할 마음이 바뀌거나 하진 않는다고 했죠.

결국 우리가 거부감을 느끼는건 AI 기술이 아닌 속이는 행위라는 걸 알 수 있죠. 

 

 

저는 이 이슈가 앞으로 광고 시장에서 훨씬 중요할 거라고 생각해요. 물론 AI는 제작 시간도 줄여주고 상상력의 한계도 없애주지만,

광고의 핵심인 진정성을 흔들 수도 있다고 생각해요. 

 

 

앞으로의 광고 경쟁력은 단지 AI를 잘 다루는게 아니라 AI 사용 사실을 소비자에게 투명하게 전달하고 신뢰를 잃지 않는 것이 더 중요한거 같아요. 결국 소비자는 기업을 믿어야 제품을 구매할 것이기 때문이죠. 여러분의 생각은 어떠신가요? 

 

 

 

 

출처 :  

● 대한민국 정책브리핑, 「AI 등 활용 허위·과장 광고 대응방안 발표」, 2025.12.10.  

● 공정거래위원회, 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안 행정예고, 2026.04.08.  

● European Commission, Navigating the AI Act, 2026.01.28.  

● IAB, The AI Ad Gap Widens, 2026.01.15.  

● IAB, AI Transparency and Disclosure Framework, 2026.01.15.