안녕하세요
미디어영상광고학과 25학번 박산입니다.
요즘 AI광고 들을 흔하게 접할 수 있게 되었습니다.
AI가 광고 이미지를 만들고, 영상을 생성하고, 카피를 작성하는 사례가 점점 늘어나고 있습니다.
그런데 AI가 만든 광고를 보다 보면 가끔 이상한 느낌이 들 때가 있습니다.
색감도 좋고, 구성도 그럴듯합니다.
그런데 어딘가 자연스럽지 않습니다.
AI광고는 왜 어색하게 느껴질까요?
단순 기술이 부족해서 일까요?
아니면 광고라는 커뮤니케이션 자체가 원래 사람의 감정과 기억을 다루는 일이기 때문일까요?
이번 글에서는 AI광고의 어색함을 몇 가지 개념을 통해 살펴보려고 합니다.
1. 불쾌한 골짜기 🫥
AI광고의 어색함을 설명할 때에 가장 먼저 떠올릴 수 있는 개념은 **불쾌한 골짜기**입니다.
불쾌한 골짜기는 인간과 비슷해 보이는 대상이 완전히 자연스럽지 않을때 오히려 거부감이나 불편함을 느끼는 현상 입니다.
AI 광고에서도 비슷한 일이 발생합니다.
광고 속 인물의 얼굴은 사람처럼 보입니다. 표정도 있고, 목소리도 있고, 손동작도 있습니다.
하지만 눈빛이 어색하거나 입모양과 목소리가 미묘하게 맞지 않습니다.
이때의 어색함은 “너무 가짜 같아서” 생기는 것이 아닙니다. 오히려 “거의 진짜 같은데 완전히 진짜는 아닌 느낌”에서 발생합니다.
한국광고학회의 「AI 동영상 광고가 유발하는 불쾌감」 연구에서도 AI 광고에 대한 수용자의 심리적 반응을 불쾌한 골짜기 가설과 연결해 살펴보고 있습니다. 이 연구는 AI광고의 불쾌감이 단순한 취향 문제가 아니라, 시청자가 광고를 어떻게 지각 하는지와 관련된 문제임을 보여줍니다.
2. 지각된 부자연스러움 👀
인물의 표정은 웃고 있는데 눈빛은 감정이 없어 보입니다.
목소리는 밝은데 말투는 기계적으로 들립니다.
장면은 따뜻한데 움직임은 어딘가 딱딱합니다.
이런 요소들은 하나씩 보면 작은 문제처럼 보일 수 있습니다.
하지만 광고를 보는 소비자들은 그것을 한꺼번에 받아드립니다.
의식하면서 보지 않아도 소비자들은 미세한 차이를 느껴 부자연스러움을 느끼고 그것이 중첩되어 AI 영상이라 판단하게 됩니다.
특히 AI 광고에서는 시각적 요소뿐 아니라 청각적 요소도 중요합니다.
여러 요소들의 사소한 부자연스러움으로 인해 여러 요소를 조립해 놓은 결과물처럼 느껴 질 수 있습니다.
3. 스키마 불일치 🧠
스키마란 사람이 어떤 대상에 대해 머릿속에 가지고 있는 기존의 지식구조나 기대를 말합니다.
브랜드에도 역시 스키마가 존재합니다.
예를 들어 코카콜라를 떠올리면 많은 사람들이 빨간색, 탄산, 행복, 크리스마스, 산타, 북극곰을 떠올립니다.
이것이 소비자가 가지고 있는 코카콜라 브랜드의 스키마입니다.
소비자는 광고를 볼 때 아무 정도 없이 광고를 받아드리지 않습니다.
이때 기존 스키마와 광고가 다르다면 어색함을 느끼게 됩니다.
물론 스키마 불일치가 항상 나쁜 것은 아닙니다.
광고 연구에서는 소비자가 기존 기대와 다른 표현이 오히려 주의를 끌 수도 있다고 설명합니다.
그러나 AI광고에서 의도된 새로움이 아니라, 비의도적인 어긋남처럼 느껴질 때 소비자는 어색함을 느낍니다.
감정 또한 이 영역의 일부입니다. 브랜드만의 고유 분위기를 가지고 있습니다.
코카콜라를 생각하면 따뜻함과 추억 같은 감정까지 함께 기대하게 됩니다.
AI 생성 광고 인간이 제작한 광고
하지만 AI는 이러한 감정들을 조합하고 유사하게 표현할 수는 있어도 그 브랜드가 오랫동안 쌓아온 감정의 맥락까지 충분히 이해하고 연결하는 데에는 한계가 있기 때문에 광고가 어색하게 느껴집니다.
AI 기술이 더욱 발전하면 표정, 목소리의 어색함은 점점 줄어들 것 입니다.
하지만 브랜드가 오랫동안 쌓아온 감정과 기억까지 AI가 자연스럽게 이해하고 표현할 수 있을지는 아직 더 생각해볼 문제입니다.
여러분은 AI의 광고의 어색함이 기술 발전으로 해결될 수 있다고 생각하시나요?
아니면 광고에서 사람의 감각과 판단은 여전히 필요한 영역일까요? 🤔
https://www.asiae.co.kr/article/2026020313512677041
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