AI 광고가 넘어야 할 불쾌한 골짜기

최근 들어 AI를 사용한 광고들이 급격하게 증가하고 있습니다. 우리가 눈으로 알아볼 수 있는 장면 말고도 알게 모르게 사용된 광고들도 정말 많습니다. 이를 뒷받침하듯 AI 광고의 시장 규모는 2025년 약 111억 7000만 달러에서 2026년 141억 2000만 달러로 연평균 26.4%의 폭발적인 성장이 예상되고 있습니다. 2026년에는 전체 광고의 약 40%가 AI 기반으로 제작될 것이라는 전망이 나왔는데, 그것이 우리가 현재 많은 AI 활용 광고를 보고 있는 이유일 것입니다. 그렇다면 우리가 AI 광고를 봤을 때, 어떤 것에 열광하고, 어떤 것에는 본능적인 거부감을 느낄까요?

 

AI 광고를 봤을 때 본능적인 거부감을 느끼는 것을 불쾌한 골짜기 이론으로 설명할 수 있습니다. ‘로보틱스 교수인 모리 마사히로’의 불쾌한 골짜기 이론을 간단하게 설명하자면, 인간과 닮을수록 호감도가 올라가다가 어느 지점에서 급격히 혐오감으로 변하는 구간을 ‘불쾌한 골짜기’ 라고 말하는 것입니다. 광고에서 이 ‘불쾌한 골짜기’ 구간에 빠지면 제품의 장점이 보이지 않고 특유의 기괴함만이 소비자들의 머릿속에 남는 것입니다. 

 

이런 불쾌한 골짜기에 빠진 사례도 있지만 불쾌한 골짜기를 넘어간 사례도 존재합니다. 우선 불쾌한 골짜기를 넘지 못한 대표적인 사례로 코카콜라를 들 수 있습니다. 

코카콜라는 전통적인 크리스마스 광고를 AI로 제작해 뭇매를 맞았습니다. 2024년과 2025년 공개된 코카콜라의 AI 광고는 모두 1995년 탄생한 ‘휴일이 오고 있어요(Holidays Are Coming)’ 광고를 모티브로 제작됐습니다. 1995년 이래로 사람들에게 코카콜라의 크리스마스 광고는 ‘연말을 알리는 신호탄’과 같습니다. 매년 연말 TV에서 코카콜라 트럭을 보며 자라온 사람들은 코카콜라의 연말 광고가 상영되기 시작하면 연말의 따뜻함과 어린 시절의 추억을 떠올리게 됩니다. 슬로건 또한 ‘Open Happiness’ ‘Real Magic’처럼 진정성 있는 감정적 문구지만, 그런 이미지를 구축한 코카콜라가 AI를 사용해 연말 광고를 제작했다는 사실은 소비자들에게 배신감에 가까운 감정을 느끼게 했습니다. 또한 일관성 없는 영상으로 퀄리티도 낮았고 굳이 AI를 사용 했어야 하는 이유를 소비자가 납득하지 못하면서 결국 AI 광고의 실패 사례로 남게 되었습니다.

 

코카콜라의 AI 광고

https://www.youtube.com/watch?v=Yy6fByUmPuE

 

그렇다면 성공 사례는 어떤 것이 있을까요? 대표적인 사례로 국내의 김천 김밥축제 AI 광고가 있습니다. 이 광고는 유머와 과장을 통해 AI 특유의 불쾌한 골짜기를 넘고 소비자들의 많은 호응을 얻어냈습니다. ‘김천’이라는 단어에서 파생되는 ‘김밥’을 전면에 두고, 어색한 AI 특유의 질감을 그대로 활용해 이야기를 확장했습니다. 공룡이 등장하는 시대, 피라미드의 시대, 심지어 호랑이까지 김밥을 즐기는 장면들은 그 자체로 ‘과장’입니다. 그런데 이 ‘과장’이야 말로 메시지가 됩니다. “진지하게 믿어달라”가 아니라 “어이없지만 각인되라”는 방식으로, 김밥을 주인공으로 세워 모두에게 유머스러운 반응과 지역 이미지 각인 의미를 부여한 것입니다. 실제로 이러한 전략은 큰 화제성을 만들며, 2025년 축제는 첫날 하루 방문객이 약 8만 명을 넘기는 등 유례없는 지역축제로 자리 잡았습니다.

 

 

김천의 김밥축제 AI 광고

https://www.youtube.com/watch?v=RrScP0r-WP4

 

결론적으로 AI 광고는 기술의 복제가 아닌 감성의 창조가 되어야 합니다. AI는 도구일 뿐, 소비자의 마음을 움직이는 것은 인간에 대한 깊은 이해에서 나오기 때문입니다. 코카콜라는 실사에 가까운 완벽한 '복제'를 추구했지만, 미세한 위화감을 잡지 못해 '불쾌한 골짜기'에 빠졌습니다. 반면 김천시는 AI의 불완전함을 'B급 감성'과 '예술적 스타일'로 승화시켜 대중의 호감을 얻었습니다. 이는 소비자가 원하는 것이 반드시 '진짜 같은 영상'이 아니라 '나를 즐겁게 하는 콘텐츠'임을 시사합니다. 앞으로 만들어지는 AI 광고들은 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지 명심하고, 불쾌한 골짜기를 넘어 더 나은 소비자 경험을 만들어내는 하나의 과정이 되면 좋겠습니다. 

 

 

 

참고자료

AI 광고 시장 조사 - 

https://www.giikorea.co.kr/report/tbrc1994468-ai-advertising-global-market-report.html

https://www.digitaltoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=623903

불쾌한 골짜기 -https://www.chosun.com/kid/kid_literacy/kid_sisanews/2023/01/30/XABCBVKMC4MKAUPHJGTJ24LF2M/

코카콜라 AI 광고 – https://www.youtube.com/watch?v=Yy6fByUmPuE

김밥 김천축제 AI 광고 - https://www.youtube.com/watch?v=RrScP0r-WP4