안녕하세요. 협성대학교 미디어영상광고학과 민현영입니다.
여러분은 팝업스토어에 가본 경험이 있으신 가요?
저는 좋아하는 아티스트의 팝업스토어를 몇 번 방문해본 경험이 있는데요.
제가 보고 느낀 점은 팝업스토어도 유형이 나뉜다는 것이었습니다.
오늘은 그 유형에 대해 제가 다녀온 팝업을 예시로 얘기해보려고 해요.
크게 두 분류로 나눠보았습니다.
함께 보시죠.
1. 매장형 (제품 중심형) 팝업스토어
매장형 스토어의 예시는 블랙핑크 로제의 정규 앨범 ‘rosie’ 팝업입니다.
24년 12월 더현대 서울에서 진행되었어요.
팝업 공간에 입장 시, 타이틀 곡 APT와 맞는 레트로 감성 위주의 인테리어를 볼 수 있었는데요.
체류 시간이 적도록 설계된 느낌을 받았고
자연스레 진행 방향대로 금방 움직이게 됐습니다.
그리하여 마지막 존으로 이동하게 되면
MD 판매 공간이 나오는데요.
종이로 된 오더폼을 나눠줍니다.
구매를 원하는 제품의 번호, 수량을 기입하고 스태프에게 전달하는 식으로 주문이 이루어져요.
협소한 공간에 사람이 붐벼도 혼선이 없도록 하는
효율적인 방법인 것 같습니다.
사진과 같이 다양한 MD가 진열되어 있었는데요.
앞의 컨셉 룸보다 마지막 코너가 훨씬 볼 게 많았습니다.
종류도 많고 상품 퀄리티도 신경 쓴 티가 났어요.
그래서 특징을 설명하자면
매장형 팝업스토어는 주로 판매에 초점을 맞춰 공간을 운영 한다는 것입니다.
위의 예시처럼 브랜딩을 위한 요소를 배치하는 경우도 있긴 하지만,
포토존과 간단한 구조물을 세워두는 것에 그치고
공간 전체적으로 상품이 더 잘 보일 수 있는 구성을 선택합니다.
또한 매장형 팝업스토어는
상품의 판매와 높은 매출을 목표로 하는 행사이기 때문에
팬층이 두터운 브랜드나, 신제품 홍보 및 재고 소진을 목적으로 하는 브랜드들이
주로 오픈하는 경향이 있답니다.
이제 다른 유형을 소개해 볼게요.
2. 스토리텔링형 (콘셉트 중심형) 팝업스토어
스토리텔링형 스토어의 예시는 블랙핑크 제니의 ‘Rubify’ 팝업입니다.
25년 3월 이태원 현대카드 뮤직라이브러리에서 진행되었어요.
제니 팝업은 건물을 대관하여
외관부터 디자인된 모습을 볼 수 있었습니다.
이곳은 컨셉과 체험 중심 팝업다운 구성이 이뤄져 있는데요.
섹션 별로 탄생, 사랑, 신념, 정점이라는 주제가 있습니다.
앨범 Ruby가 셰익스피어의 희곡에서 영감을 받아
위 주제들을 담고 있기 때문이에요.
이 주제를 잘 풀어 전달하는 것이 팝업의 목적일 듯합니다.
입장하게 되면, 헤드폰을 대여해주는데요.
오디오 도슨트가 준비되어 있습니다.
제니의 내레이션을 들으며 미션을 진행하게 돼요.
팝업 내부 곳곳에 볼거리가 많았습니다
미션을 완료하면 포토이즘 촬영권을 받고
MD 판매 존으로 이동하며 마무리됩니다.
그럼 이제 특징을 소개해볼게요.
스토리텔링형 팝업스토어는 당장의 매출 이익을 추구하기보단 장기적인 관점에서 브랜드가 추구하는 가치를 소비자에게 잘 전달하는 것에 포커싱한 팝업스토어인데요.
스토리텔링형 팝업스토어를 여는 브랜드는 짜임새 있는 공간을 구성해
팝업스토어를 나갈 때쯤엔
방문객 머릿속에 브랜드와 연관된 특정 키워드가 떠오르게 합니다.
스토리텔링 팝업스토어의 성공 여부는 브랜드가 전하고자 하는 이야기에 고객이 얼마만큼 참여하는가에 달려 있는데요.
브랜드는 고객 참여를 유도하기 위해 영상 미디어를 활용한 전시부터
기술을 도입한 색다른 체험 기회, 간단한 체험형 이벤트 등
다양한 장치를 도입하기도 합니다.
그렇다면
[내 브랜드는 어떤 유형의 팝업이 좋을까?]
라는 질문을 떠올릴 수 있는데요.
관련 논문을 인용하자면
콘셉트 중심형은 브랜드를 체험하는 데 있어 소비자에게 긍정적인 경험을 주고
선호도와 차별성이 구매 의도를 상승시키지만
이미 높은 인지도와 가치성을 가진 브랜드에는 구매 의도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 확인하였으며,
제품 중심형은 제품에 대한 정보를 직접적으로 제공받음으로써
브랜드 자체의 선호도와 차별성에 큰 영향을 미치지는 않지만
높아진 인지도와 가치성이 구매 의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인했습니다.
팝업스토어는 운영에 큰 비용이 드는 만큼
마케팅 목적에 맞는 효과적이고 효율적인 솔루션이 필요한데요.
결론적으로
콘셉트 중심형은 이미 높은 인지도와 가치를 가진 브랜드에서 장기적으로 브랜드 태도를 유지하거나 더 높이기 위한 활용 방안으로 제안하며,
제품 중심형은 인지도와 가치성이 뛰어나게 높지 않거나 낮은 브랜드에서
단기간에 브랜드 태도를 높이며
제품에 대한 구매 의도를 함께 상승시키는 활용 방안으로 제안합니다.
논문 출처: https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE11936063
지금까지 예시를 통해 팝업스토어를 분류하고 그 특징을 알아봤는데요.
제가 생각한 BTL 마케팅의 핵심은
브랜드의 목적을 고객의 감각으로 치환하는 것,
즉 최적화된 방식으로 ‘경험의 순간’을 만드는 것입니다.
여러분은 어떻게 생각하시나요?
참고 자료
https://openads.co.kr/content/contentDetail?contsId=13296
https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE11936063
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