안녕하세요 여러분! 저는 미디어영상광고학과 21학번 신승민입니다.
오늘 저는 광고 인벤토리의 실시간, 자동화 입찰이 가능한 프로그래매틱 기술과
디지털 옥외광고인 DOOH가 결합된 프로그래매틱 옥외광고(pDOOH)에 대해 설명하려고 합니다.
1. 프로그래매틱 옥외광고란?
👉 광고 운영 과정이 실시간으로 자동화된 옥외광고
👉 머신 러닝 및 컴퓨팅 기술을 활용하여 광고를 기획, 구매, 타켓팅하고 최적화된 광고 효과를 수치로서 측정 가능
👉 쉽게 말해 옥외광고의 ‘자동화’
２. 프로그래매틱 옥외광고가 왜 주목을 받게 되었을까?
👉 기존의 옥외광고에서는 불가능했던 ①타겟팅과 ②최적화 그리고 ③성과 측정이 가능해졌기 때문입니다.
① 타겟팅
- 불특정 다수의 대중을 대상으로 삼았던 전통매체와는 달리 프로그래매틱 방식을 통해 지역 정보를 기반으로 주요 소비자를 특정할 수 있습니다.
- 예측 가능한 소비자 행동 패턴에 따라 진행할 수 있으며, 특정 위치와 지리적 위치에 초점을 둘 수 있게 되어 적시적소에 광고를 전달할 수 있습니다.
- 정밀한 타겟팅으로 광고 효과를 높일 뿐만 아니라, 광고비를 절감시켜 보다 좋은 성과를 창출할 수 있습니다.
② 최적화
- 광고 효과에 따라 실시간으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
- 광고 캠페인이 송출된 이후에도 캠페인을 일시중지하거나 중단할 수 있으며, 스크린별로 예산 분배를 변경하거나 증액할 수도 있습니다.
- 클릭 한번으로 전세계에서 광고를 송출하고 있는 스크린들을 컨트롤 할 수 있습니다.
③ 성과 측정
- 광고 노출 수 및 타겟 유저의 집중도가 매 시간단위로 업데이트 되며, 어느 지역 어느 스크린에 집중도가 높았는지, 또는 매체별 광고 효과와 도달률 등 캠페인 경과에 대한 수치를 확인할 수 있게 되었습니다.
- 옥외광고의 평생 과제 중 하나였던 성과 측정이 가능해짐으로써 캠페인의 효과를 면밀하게 파악할 수 있게 되었습니다.
３. 그렇다면 프로그래매틱 옥외광고에 어떠한 기술을 접목시켰을까?
① 시선 추적 분석 기술
- 디스플레이에 부착된 카메라를 통해 보행자들의 시선 움직임을 분석해 이용자 시선을 식별하고 성별, 유형, 스타일 등 보행자의 외형적인 특성을 분석할 수 있습니다.
② 지오펜싱 (Geographic+Fencing)
- 지리(Geography)와 울타리(Fence)를 결합한 단어입니다.
- 위치정보기반으로 출입 정보 데이터를 통해 가상의 경계를 만들어 내는 기술로, 실시간 위치 수집을 통해 특정 장소에 유입한 이용자를 감지합니다.
- 대학가, 대형 쇼핑몰, 경쟁사 매장 근처 등 어느 지역이든 설정할 수 있습니다.
③ DCO (Dynamic Creative Optimization)
- 조건에 따라 이미지, 동영상, 텍스트와 같은 광고 소재의 다양한 요소를 변경하여 타겟에게 맞는 맞춤형 광고를 자동으로 송출합니다.
- 위치, 날씨, 온도, 교통 상황 등에 따라 실시간으로 조정이 가능합니다.
정확한 성과 측정이 어려웠던 옥외광고가 맞나 싶을 만큼 성장하지 않았나요?
이렇게 글로만 보면 이해가 어려우실 것 같아 제가 두 가지 사례를 가지고 왔습니다!
1) 넥슨
- 넥슨은 ‘메이플스토리M’ 4주년을 기념하고, 싱가포르 내 대표적인 인기 게임으로 자리매김하고자 하이브스택을 통해 pDOOH 캠페인을 진행했습니다.
- 학생 및 젊은 연령대의 대중을 타겟하기 위해 해당 오디언스의 이동이 빈번한 곳의 프리미엄 스크린을 선별하여 가장 높은 트랙픽이 있는 시간대에 광고를 송출했습니다.
- 동시에 싱가포르 내 게임 애호가 및 게임 앱을 설치한 소비자들의 ADID (Advertisement Identification)가 밀집된 지역과 기존 사용자 및 비활성 유저의 ADID를 활용하여 해당 오디언스가 집중된 지역에 광고를 송출했습니다.
*ADID – 광고 식별값으로, 단말기의 고유한 번호처럼 작동함. 광고주들이 광고를 효율적으로 게재하고 사용자들의 행동을 추적하는 데 사용함. (ADID는 구글 안드로이드, IDFA는 애플 IOS에서 사용됨)
효과
- 한 달 동안 싱가포르 전역에서 총 1,260만이 넘는 노출수를 기록했습니다.
데이터를 활용해 타겟 고객과 지역, 그리고 시간대를 정확하게 타겟팅 한 것으로 글로벌 옥외광고의 한계를 뛰어넘은 캠페인이라고 평가받고 있습니다。
２) 우버
- 홍콩의 대표적인 모빌리티 서비스 업체인 우버는 이동 중인 잠재고객을 타겟하여 우버 택시의 브랜드 인지도를 제고하고자 이 캠페인을 진행했습니다.
- 홍콩 내 유동인구가 많은 지역을 지오펜스하여 날씨, 시간대 등을 실시간으로 최적화하여 광고에 적용했습니다.
- 7-8월에는 누적된 폭우로 평소보다 더 높은 강우량을 기록했는데, 맑은 날과 우천 시 상황별로 다양한 유형의 광고를 실시간으로 송출했습니다.
효과
3백만 건 이상의 노출수를 기록했으며 이중 잠재고객 집중률 59%를 달성했습니다.
이처럼 프로그래매틱 옥외광고는 타겟팅부터
최적화, 성과 측정까지 한 플랫폼에서 실현이 가능하며
기업이 위치하고 있는 지역과는 상관없이
국내외 어떤 시장이든 원활하게 캠페인을 진행할 수 있습니다.
마무리하며
이렇게 사례까지 살펴보았는데요.
국내 사례를 찾아보고 싶었지만
아직까지 우리나라에서의 프로그래매틱 옥외광고는
해외만큼 활성화되지 않아 쉽게 찾을 수 없었습니다 ㅠㅠ
옥외광고에 대한 규제가 완화되고 있는 만큼
앞으로는 우리나라에서도 디지털 옥외광고 뿐만 아니라
다양한 프로그래매틱 옥외광고를 볼 수 있지 않을까요?
이상으로 오늘 포스팅 마치겠습니다. 감사합니다!
참고자료
https://cjmezzomedia.com/data/insight_m_file/insight_m_file_1638.pdf
https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=51272
손흥민 골 넣으면 버스정류장에 메가커피 광고가 뜬다?
더피알=김민지 기자｜디지털 옥외광고(DOOH)의 글로벌 시장 규모가 팬데믹 이전 수준보다 커지면서 데이터 기반 디지털 옥외광고(DDOOH)와 이를 프로그래매틱 옥외광고(PDOOH) 형태로도 관심이 쏠리
www.the-pr.co.kr
https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=22101
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www.banronbodo.com
https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=22103
정교한 타겟팅, 프로그래매틱 DOOH의 세계(하) - 반론보도닷컴
옥외광고가 디지털테크와 결합하면서 DOOH(Digital Out of Home media)로 불리며 전통 매체의 탈을 벗고 뉴미디어로 자리잡고 있다. 엔데믹과 맞
www.banronbodo.com
https://www.chosun.com/national/weekend/2025/04/19/DEZ67GA7IBA4TFSJNS5A4HCI4Q/?
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