‘이 얼굴, 실제 모델이 아니다’ 딥페이크 광고의 등장과 윤리 문제

안녕하세요. 저는 미디어영상광고학과 24학번 이시은입니다.

최근 화두가 되어 광고계에서도 사용되고 있는 딥페이크!

오늘은 그 딥페이크 광고의 등장과 윤리 문제에 대해 알아보겠습니다.

 

요즈음, 스마트폰 스크롤을 내리다 보면 어느새 익숙한 유명인의 얼굴이 등장해 제품을 추천하는 일을 자주 마주칩니다.

하지만 그 얼굴이 실제로 촬영한 게 아니라,

‘AI로 만들어진 가짜라면?’

딥페이크 기술이 광고 시장에 본격적으로 침투하면서, 새로운 윤리적 논쟁이 시작됐습니다.

 

 

딥페이크 광고란 무엇인가?

딥페이크(Deepfake)는 딥러닝(Deep Learning)과 가짜(Fake)의 합성어로,

AI 기술을 이용해 실존 인물의 얼굴·목소리·몸동작을 합성하거나 조작하는 기술입니다.

초기에는 영화 특수효과나 음성 복원 등 긍정적인 방향으로 주목받았지만,

최근에는 광고·마케팅 영역까지 확산되며 소비자 신뢰를 위협하는 문제로 떠올랐습니다.

 

딥페이크 광고는 크게 두 가지 방식으로 나타납니다.

하나는 유명인의 동의 없이 얼굴을 합성해 제품을 홍보하는 무단 사용 방식,

다른 하나는 기업이 실제 모델 없이 AI가 생성한 ‘가상 인물’을 광고에 활용하는 방식입니다.

 

 

실제 사례로 보는 딥페이크 광고

동의 없는 얼굴 도용

유명인 유재석, 이재용을 사칭하거나 도용한 가짜 투자 광고가 SNS에 무더기로 유포되었습니다. 실제 본인과는 무관하나 소비자들이 사실로 오인하였습니다.

동의 없는 얼굴 도용의 예시

 

돼지 도살 사기

돼지 도살 사기란, 돼지를 살찌우듯 천천히 시간을 들여 방심하게 만든 뒤 거액을 가로채는 방식인 사기 수법입니다.

미국의 유명 CEO 일론 머스크의 딥페이크 영상이 광고에 사용돼 투자 사기에 활용되었습니다.

 

https://youtu.be/KafUcvRHpL0?si=i5Pv9La23oaNPiCB

 

 

 

왜 문제인가? – 광고 윤리의 관점

광고는 소비자와의 신뢰계약을 기반으로 합니다.

하지만 딥페이크 광고는 이 신뢰를 근본적으로 흔듭니다.

 

첫째, 기만성 (Deceptiveness)의 문제입니다.

소비자가 유명인이 실제로 제품을 추천한다고 오인할 경우, 이는 허위·과장 광고와 다를 바 없습니다.

 

둘째, 초상권 침해입니다.

당사자의 동의 없이 얼굴이나 목소리를 사용하는 것은 명백한 권리 침해입니다.

 

셋째, 차별·고정관념 강화의 우려도 있습니다.

AI가 학습한 데이터에 편향이 있을 경우, 광고 속 가상 모델이 특정 외모나 인종을 '이상화'하는 방식으로 재생산될 수 있습니다.

 

 

광고 업계의 올바른 방향은?

물론 딥페이크·AI 기술 자체가 나쁜 것은 아닙니다.

가상 인플루언서나 AI 모델은 비용 절감과 창의적 표현의 가능성을 열어줍니다.

 

중요한 것은 투명한 공개(Disclosure)입니다.

 

광고에 AI가 사용되었음을 소비자에게 명확히 알리고, 당사자의 동의를 받는 것, 그리고 AI 콘텐츠가 현실인 것처럼 소비자를 기만하지 않는 것이 핵심 원칙이 되어야 합니다.

 

저는 AI가 광고의 가능성을 넓혀주는 도구가 될 수 있다고 생각합니다.

하지만 기술이 빠르게 발전할수록, 그것을 사용하는 사람들의 윤리 의식도 함께 높아져야 한다고 느꼈습니다.

소비자로서 우리도 광고를 볼 때 '이게 AI일 수 있다'는 비판적 시선을 갖추는 것이 필요한 시대가 왔습니다.

 

 

 

 

출처

“일론 머스크가 투자 권유”…돼지 도살 사기 | KBS 뉴스

유재석·이재용의 무료투자 강의···플랫폼사 사칭광고 대책 마련 나서 │ 한경매거진&북

딥페이크 기술의 발전과 브랜드 마케팅에 미치는 영향

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