왜 요즘 팝업스토어는 ‘인증’보다 ‘몰입’에 집중할까?

안녕하십니까, 협성대학교 미디어영상광고학과 20220273 김영준입니다.

 

친구들과 늘 어디로 놀러갈 지 고민하다 보면 항상 언급되는 장소는 홍대, 신촌, 망원 얘기를 하다가 ‘성수’나 ‘여의도’가 늘 빠지지 않습니다. 특히 성수나 여의도의 ‘더현대’에는 다양한 팝업스토어들이 열려 여러 세대들의 관심이 쏠리는 곳입니다.

 

저 또한 이런 팝업스토어들을 여러 번 가보았으나 사람이 많거나, 또는 굿즈 구매 의향이 없어 사진만 찍고 나오는 경우가 대다수였습니다.

 

그랬던 제 경험을 떠올리다보니 문득 궁금증이 하나 떠올랐습니다.

“팝업스토어에서 가벼운 경험만 하고 나오면 이 팝업스토어를 통해
말하고자 하는 의도까지 다른 사람들에게 기억에 남을까?”

대형 포토존에서 사진 한 장 찍고, 인스타그램에 해시태그 달아서 올리고, 카카오톡 플러스 친구 추가해서 작은 샘플이나 스티커 하나 받고 끝.

입장부터 퇴장까지 가치 있는 시간이었을까? 

라는 생각이 들었습니다. 과연 집에 돌아가는 길에 그 브랜드가 진짜로 하고 싶었던 이야기가 기억에 남았을까요? 

 

그래서 저는 이른바 '팝업스토어 2.0 (몰입형 경험)' 시대로 마케팅 업계에서 판을 바꾸고 있는 이유를 탐색해보려고 합니다.

 

억대 비용 태우고 '체리피커'만 남긴 팝업 1.0의 역설

우선 이전까지의 팝업스토어 1.0은 ‘바이럴(Viral)'과 '트래픽(Traffic)'에 집중했습니다.

 

수많은 사람들이 팝업스토어에 방문하는 것, SNS를 통해 이목을 집중하는 것이 목표였습니다. 하지만 이런 방식은 두 가지의 문제점이 존재합니다.

 

1) 체리피커의 양산: 경품이나 무료 샘플만 챙기고 해당 브랜드에는 큰 관심을 가지지 않는 방문객들이 증가.

 

2) 체류 시간의 실종: 공간 내 체류 시간이 짧음. 

 

이러한 이유로 인해 자연스럽게 팝업스토어 2.0의 개념이 등장하게 되었는데 여기서 핵심은 단순 제품 판매 등의 목적을 넘어 브랜드를 경험하고 콘텐츠에 집중한다는 것입니다. 

 

팝업스토어 2.0의 3가지 공식

1) 세계관과 게이미피케이션(Gamification)
비게임 분야에 게임 디자인 요소를 결합해 사용자 몰입과 행동 변화를 유도하는 ‘게임화’ 기법인 게이미피케이션을 통해 공간 전체에 특정 세계관을 부여하여 방문객들로 하여금 공간 체험에 있어 몰입감을 부여하게 합니다.

 

2) 프라이빗(private)한 경험

일정하지 않게 방문객들이 몰리는 것이 아닌 일정 시간 당 수용 가능한 인원을 한정하여 보다 쾌적한 환경 속 예약된 방문객들에 한하여 일부 팝업스토어마다 가이드를 동반해 해당 팝업스토어를 온전하게 체험하도록 도와줍니다.

 

3) 오감(Five Senses)의 활용
음식 관련 팝업스토어의 경우 단순히 음식을 눈으로 보는 것 뿐 아니라 냄새, 시식을 통한 맛 체험, 팝업스토어를 통해 한정판 음식 제공 등등 다양한 감각을 자극시켜 특정 음식 브랜드를 기억하게 만드는 전략을 사용합니다.

 

팝업스토어 다양한 성공 사례

 

위와 같은 ‘듀 가나디 팝업스토어’는 팬덤 몰입형 스토리텔링 팝업의 예시로 단순히 캐릭터만 전시한 것이 아닌 언급했던 내용처럼 팬이 되어 스토리를 따라가며 몰입을 유도하고 보상까지 자연스럽게 이어지게 하는 사례입니다.

 

 

그 외에도 하림 맥시칸 팝업스토어처럼 체험과 동시에 즉시 보상을 주는 방식의 팝업, 산리오와 K리그가 협업하여 공간과 파트너십 자체를 브랜드 경험의 일부로 만드는 방식의 팝업스토어 등 다양한 사례들이 존재합니다.

 

결론적으로 팝업스토어는 이제 방문자 수가 높은 것이 성공의 기준이 아닌 얼마나 많은 방문객들이 팝업스토어에서 어떤 시간을 보내고 얼마나 몰입하고 팬으로 남는지가 성공의 기준으로 변화하고 있습니다.

 

이 글을 읽고 난 뒤 팝업스토어에 방문한 여러분들은 어떤 모습일까요?

 

단순히 인증만 하고 남기는 사람인가요? 아니면 그 공간의 숨겨진 디테일들을 탐색하며 이전까지 찾지 못했던 재미를 발견하게 될 것 같나요?

 

 

 

 

참고자료

https://www.datarize.ai/ko/blog/cheryypicker 

https://www.sweetspot.co.kr/blog/?bmode=view&idx=166023467&utm_source=google&utm_medium=owned&utm_campaign=google_search