프로그래매틱 옥외광고가 도대체 뭐야?

 

 

 

 

 

 

안녕하세요 여러분! 저는 미디어영상광고학과 21학번 신승민입니다.

 

오늘 저는 광고 인벤토리의 실시간, 자동화 입찰이 가능한 프로그래매틱 기술과

디지털 옥외광고인 DOOH가 결합된 프로그래매틱 옥외광고(pDOOH)에 대해 설명하려고 합니다.

 

 

 

 

 

 

 

1.    프로그래매틱 옥외광고란?

 

👉 광고 운영 과정이 실시간으로 자동화된 옥외광고

 

👉 머신 러닝 및 컴퓨팅 기술을 활용하여 광고를 기획, 구매, 타켓팅하고 최적화된 광고 효과를 수치로서 측정 가능

 

👉 쉽게 말해 옥외광고의 ‘자동화’

 

 

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２.    프로그래매틱 옥외광고가 왜 주목을 받게 되었을까?

 

👉  기존의 옥외광고에서는 불가능했던 ①타겟팅과 ②최적화 그리고 ③성과 측정이 가능해졌기 때문입니다.

 

 

①   타겟팅

-      불특정 다수의 대중을 대상으로 삼았던 전통매체와는 달리 프로그래매틱 방식을 통해 지역 정보를 기반으로 주요 소비자를 특정할 수 있습니다.

 

-      예측 가능한 소비자 행동 패턴에 따라 진행할 수 있으며, 특정 위치와 지리적 위치에 초점을 둘 수 있게 되어 적시적소에 광고를 전달할 수 있습니다.

 

-      정밀한 타겟팅으로 광고 효과를 높일 뿐만 아니라, 광고비를 절감시켜 보다 좋은 성과를 창출할 수 있습니다.

 

 

②   최적화

-      광고 효과에 따라 실시간으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다.

 

-      광고 캠페인이 송출된 이후에도 캠페인을 일시중지하거나 중단할 수 있으며, 스크린별로 예산 분배를 변경하거나 증액할 수도 있습니다.

 

-      클릭 한번으로 전세계에서 광고를 송출하고 있는 스크린들을 컨트롤 할 수 있습니다.

 

 

③   성과 측정

 

-      광고 노출 수 및 타겟 유저의 집중도가 매 시간단위로 업데이트 되며, 어느 지역 어느 스크린에 집중도가 높았는지, 또는 매체별 광고 효과와 도달률 등 캠페인 경과에 대한 수치를 확인할 수 있게 되었습니다.

 

-      옥외광고의 평생 과제 중 하나였던 성과 측정이 가능해짐으로써 캠페인의 효과를 면밀하게 파악할 수 있게 되었습니다.

 

 

 

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３.    그렇다면 프로그래매틱 옥외광고에 어떠한 기술을 접목시켰을까?

 

 

 

①    시선 추적 분석 기술

 

-      디스플레이에 부착된 카메라를 통해 보행자들의 시선 움직임을 분석해 이용자 시선을 식별하고 성별, 유형, 스타일 등 보행자의 외형적인 특성을 분석할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

②    지오펜싱 (Geographic+Fencing)

-      지리(Geography)와 울타리(Fence)를 결합한 단어입니다.

 

-      위치정보기반으로 출입 정보 데이터를 통해 가상의 경계를 만들어 내는 기술로, 실시간 위치 수집을 통해 특정 장소에 유입한 이용자를 감지합니다.

 

-      대학가, 대형 쇼핑몰, 경쟁사 매장 근처 등 어느 지역이든 설정할 수 있습니다.

 

 

 

③    DCO (Dynamic Creative Optimization)

 

-      조건에 따라 이미지, 동영상, 텍스트와 같은 광고 소재의 다양한 요소를 변경하여 타겟에게 맞는 맞춤형 광고를 자동으로 송출합니다.

 

-      위치, 날씨, 온도, 교통 상황 등에 따라 실시간으로 조정이 가능합니다.

 

 

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정확한 성과 측정이 어려웠던 옥외광고가 맞나 싶을 만큼 성장하지 않았나요?

이렇게 글로만 보면 이해가 어려우실 것 같아 제가 두 가지 사례를 가지고 왔습니다!

 

 

 

1)    넥슨

 

 

 

-      넥슨은 ‘메이플스토리M’ 4주년을 기념하고, 싱가포르 내 대표적인 인기 게임으로 자리매김하고자 하이브스택을 통해 pDOOH 캠페인을 진행했습니다.

 

-      학생 및 젊은 연령대의 대중을 타겟하기 위해 해당 오디언스의 이동이 빈번한 곳의 프리미엄 스크린을 선별하여 가장 높은 트랙픽이 있는 시간대에 광고를 송출했습니다.

 

-      동시에 싱가포르 내 게임 애호가 및 게임 앱을 설치한 소비자들의 ADID (Advertisement Identification)가 밀집된 지역과 기존 사용자 및 비활성 유저의 ADID를 활용하여 해당 오디언스가 집중된 지역에 광고를 송출했습니다.

 

 

*ADID – 광고 식별값으로, 단말기의 고유한 번호처럼 작동함. 광고주들이 광고를 효율적으로 게재하고 사용자들의 행동을 추적하는 데 사용함. (ADID는 구글 안드로이드, IDFA는 애플 IOS에서 사용됨)

 

 

효과

-      한 달 동안 싱가포르 전역에서 총 1,260만이 넘는 노출수를 기록했습니다.

데이터를 활용해 타겟 고객과 지역, 그리고 시간대를 정확하게 타겟팅 한 것으로 글로벌 옥외광고의 한계를 뛰어넘은 캠페인이라고 평가받고 있습니다。

 

 

２)    우버

 

 

-      홍콩의 대표적인 모빌리티 서비스 업체인 우버는 이동 중인 잠재고객을 타겟하여 우버 택시의 브랜드 인지도를 제고하고자 이 캠페인을 진행했습니다.

 

-      홍콩 내 유동인구가 많은 지역을 지오펜스하여 날씨, 시간대 등을 실시간으로 최적화하여 광고에 적용했습니다.

 

-      7-8월에는 누적된 폭우로 평소보다 더 높은 강우량을 기록했는데, 맑은 날과 우천 시 상황별로 다양한 유형의 광고를 실시간으로 송출했습니다.

 

 

 

효과

3백만 건 이상의 노출수를 기록했으며 이중 잠재고객 집중률 59%를 달성했습니다.

 

 

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이처럼 프로그래매틱 옥외광고는 타겟팅부터

최적화, 성과 측정까지 한 플랫폼에서 실현이 가능하며

기업이 위치하고 있는 지역과는 상관없이

국내외 어떤 시장이든 원활하게 캠페인을 진행할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

마무리하며

이렇게 사례까지 살펴보았는데요.

국내 사례를 찾아보고 싶었지만

아직까지 우리나라에서의 프로그래매틱 옥외광고는

해외만큼 활성화되지 않아 쉽게 찾을 수 없었습니다 ㅠㅠ

 

 

옥외광고에 대한 규제가 완화되고 있는 만큼

앞으로는 우리나라에서도 디지털 옥외광고 뿐만 아니라

다양한 프로그래매틱 옥외광고를 볼 수 있지 않을까요?

 

 

이상으로 오늘 포스팅 마치겠습니다. 감사합니다!

 

 

 

 

 

 

 

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참고자료

https://cjmezzomedia.com/data/insight_m_file/insight_m_file_1638.pdf

 

https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=51272

손흥민 골 넣으면 버스정류장에 메가커피 광고가 뜬다?

 

https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=22101

정교한 타겟팅, 프로그래매틱 DOOH의 세계(상) - 반론보도닷컴

 

https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=22103

정교한 타겟팅, 프로그래매틱 DOOH의 세계(하) - 반론보도닷컴

 

https://www.chosun.com/national/weekend/2025/04/19/DEZ67GA7IBA4TFSJNS5A4HCI4Q/?

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